Bakgrund

Frågan om könsdiskriminerande reklam har debatterats i Sverige sedan mitten av 1970-talet. Konsumentombudsmannen (KO) tillsatte år 1974 en arbetsgrupp som i en promemoria definierade begreppet könsdiskriminerande reklam. I promemorian görs en uppdelning av den könsdiskriminerande reklamen i kränkande respektive schabloniserande reklam.

År 1976 yrkade KO att Marknadsdomstolen (MD) - med stöd av Marknadsföringslagen - skulle förbjuda en annons för bilvårdsprodukter då KO ansåg denna diskriminerande mot kvinnor. Bolaget hade vid annonsering av rengöringsmedlet CRC 5.56 använt en bild av en kvinnas nakna överkropp. På kvinnans rygg hade bokstäverna CRC sprayats. Annonsen hade rubriken "Mekanikerns bästa hjälp". Domstolen konstaterade att Marknadsföringslagens tillämpningsområde inte omfattar könsdiskriminerande reklam. Lagens skyddsobjekt är konsumenter och näringsidkare just i denna deras egenskap (MD 1976:8).

Till 1975/76 års riksmöte väcktes ett antal motioner i frågan. Jämställdhetskommittén (JU 1976:08) fick ett tilläggsdirektiv att utreda frågan om lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam, sedan riksdagen hos regeringen begärt ett förslag till lagstiftning (NU 1975/76:61). Kommittén upplöstes 1982 och hade då inte hunnit slutföra sitt uppdrag avseende könsdiskriminerande reklam.

Konsumentpolitiska kommittén (Fi 1983:15) ansåg i sitt betänkande "Hushållning för välfärd" (SOU 1985:32) att en lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam krävde grundlagsändring. Kommittén föreslog att Konsumentverket och Jämställdhetsombudsmannen skulle få i uppdrag att följa och dokumentera reklamens utveckling på området fram till dess lagstiftningsfrågan avgjorts.

Näringslivets Delegation för Marknadsrätt (NDM) avstyrkte kommitténs förslag och menade att könsdiskriminerande reklam inte är en konsumentpolitisk fråga, utan en fråga om mänsklig värdighet. Om den könsdiskriminerande reklamen skulle öka förklarade sig NDM beredd att ta initiativ till lämpliga åtgärder.

Konsumentverket fick våren 1986 i uppdrag av regeringen att i samarbete med berörda parter följa och dokumentera omfattningen och utvecklingen på området. Erfarenheter och bedömningar redovisades i rapporten 1988/89:5 "Könsdiskriminerande reklam - nu skall den bort".

I slutet av 1988 inrättades Näringslivets etiska råd mot Könsdiskriminerande Reklam (ERK) för att motverka könsdiskriminering i reklam. Syftet var även att motverka en lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam och därigenom bibehålla en kommersiell yttrandefrihet. Rådet startade sin verksamhet år 1989.

Civildepartementet upprättade i december 1990 promemorian "Lagstiftning mot könsdiskriminerande marknadsföring" (MA 581/89). Förslaget utsattes för hård kritik, bl.a. av ERK:s huvudmän.

I en riksdagsmotion, som lades i januari 1992 (1991/92 L 711), begärde ett antal socialdemokratiska riksdagsledamöter att regeringen snarast skulle återkomma till riksdagen med förslag till lagstiftning. Civildepartementet utredde ånyo frågan i början av år 1993 och fann därvid inte skäl att lägga fram något förslag till lagstiftning.

I augusti 1993 lämnade Marknadsföringsutredningen ett förslag till en ny Marknadsföringslag (SOU 1993:59). Varken direktiven till utredningen eller själva utredningen berörde frågan om könsdiskriminerande reklam.

Den 27 september 1993 inbjöd Civildepartementet berörda parter till en hearing för att diskutera ett eventuellt behov av lagstiftning mot diskriminerande reklam, såväl mot kön som mot religion och ras.

I oktober 1993 tillsattes en enmansutredning av Civildepartementet för att utreda behovet av en lagstiftning mot diskriminerande reklam. I promemorian (Ds 1994:64) som överlämnades i maj 1994 föreslogs att generalklausulen i förslaget till ny Marknadsföringslag skulle göras tillämplig även på marknadsföringsåtgärder som är kränkande ifråga om ras, religion, nationalitet eller kön. Detta skulle tydliggöras genom ett tillägg i förslagets 20 (section), enligt vilket det vid bedömningen av vad som utgör god marknadsföringssed särskilt skulle beaktas om marknadsföringen var kränkande i berörda hänseenden.

Förslaget utsattes för massiv kritik från berörda näringslivsorganisationer. NDM, liksom ERK:s huvudmän, påpekade i sitt remissyttrande att könsdiskriminerande reklam handlar om åsikter, värderingar och attityder i samhället, vilka är grundlagsskyddade. En lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam skulle därför inte kunna genomföras utan grundlagsändring. Att reglera diskriminerande reklam i Marknadsföringslagen, på sätt som föreslagits, skulle vidare innebära att man i den lagen införde nya och helt främmande skyddsobjekt. Marknadsföringslagens syfte är att skydda konsumenter och näringsidkare mot otillbörliga marknadsföringsåtgärder.

Regeringen gjorde bedömningen att lagstiftning med förbud mot diskriminerande reklam inte kunde införas utan grundlagsändringar och lade därför inte fram något förslag om lagstiftning. Denna slutsats återfinns även i regeringens proposition till ny marknadsföringslag (1994/95:123).

I juni 1995 fick Konsumentverket i uppdrag av regeringen att redovisa utvecklingen avseende diskriminerande reklam. Inom ramen för uppdraget granskade Konsumentverket bl a ERK:s verksamhet under åren 1989 till 1995. Resultatet av utredningen presenterades i rapporten "Diskriminerande reklam - igen, rapport 1997:4". Mot bakgrund av utredningens resultat fann Konsumentverket att lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam inte var påkallad.

Konsumentverket föreslog emellertid en rad åtgärder till förbättring av verksamheten. Ett av dessa förslag - att det borde finnas en konsumentrepresentant i rådet - anammades av ERK:s huvudmän. Man beslöt att komplettera rådet med en sådan representant och 1998 inleddes diskussioner med Sveriges Konsumentråd, som i princip ställde sig positivt till att utse en konsumentrepresentant i ERK. Tyvärr var Sveriges Konsumentråds ekonomiska krav för ett deltagande i ERK orimligt höga varför förhandlingarna avbröts. Under det kommande verksamhetsåret kommer därför ERK:s huvudmän att söka andra vägar för att komplettera ERK med en konsumentrepresentant.

Frågan om sanktionsmöjligheter i ERK:s verksamhet har diskuterats vid olika tillfällen, bl.a. vid ett frukostmöte med Civildepartementet på Rosenbad den 27 augusti 1997. Företrädare för ERK förklarade att ett sanktionssystem inte är möjligt att genomföra av såväl praktiska som principiella skäl.