Pentax

Uttalande den 11 mars 2004 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärenden nr 226, 227, 237, 238, 240, 242, 243, 244 och 249/03 angående annons för Pentax.

Anmälare: privatpersoner

Motpart: Pentax Scandinavia AB

Pentax har i annonser marknadsfört sina digitala kameror. I annonsen visas en kvinna som står framför en spegel iförd stringtrosor och bh. Bakom kvinnan står en man och håller ett antal BH över sin arm. I bilden finns en text: "Pentax for your precious moments" samt "a perfect body with all the right accessories" följt av en informationstext.

Anmälarna anser att bilden är sexistisk och att den objektifierar kvinnan.

Pentax har beretts tillfälle att yttra sig och i korthet anfört följande. Vi har tagit del av kritiken och beslutat att omedelbart stoppa annonsen.

Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Rådet konstaterar att kvinnan används som blickfång av sexuell natur, utan tillräckligt motiverat samband med den marknadsförda produkten. Kvinnan objektifieras på ett sätt som vid en samlad bedömning får anses kränkande mot kvinnor i allmänhet.

Den text som lyder " A perfect body with all the right accessories" förstärker enligt rådet objektifieringen. Marknadsföringen är därför könsdiskriminerande och strider mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgivits av Lars Borg, Sofia Heuer, Irene Wanland, Patrik Cederquist, Max Lagerbäck och Kerstin Larsson.

Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam

Lars Borg                             Jan Fager