We

Uttalande den 11 mars 2004 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 232, 233, 245, 250, 252, 253, 264 och 265/03 angående en annons för We.

Anmälare: privatpersoner

Motpart: We International AB

We har i annonser marknadsfört sina underkläder och sitt varumärke. Annonsen visar en kvinnotorso sedd bakifrån. Kvinnan förefaller vara iförd endast ett par stringtrosor och har ena handen innanför trosan. På kvinnans högra skinka finns märken efter, som det förefaller, en hand som hållit eller slagit kvinnan där.

Anmälarna anser att annonsen är sexistisk och kränkande.

We har beretts tillfälle att yttra sig och i korthet anfört följande. Rådet har vid ett flertal tillfällen konstaterat att nakenhet och lättkläddhet i sig inte medför att reklamen blir att anse som diskriminerande. Detta gäller särskilt vid marknadsföring av kläder, parfymer och andra hudnära produkter. Rådet har i sådana sammanhang accepterat bilder med lättkläddhet och sexuell utstrålning.We uppfattar det som rådets uppgift att stävja könsdiskriminering i reklamen men inte moralisera över sexualitet i sig. Den aktuella annonsen har varit införd i Bon som behandlar och beskriver de mest avancerade formerna av mode och konst. Bons målgrupp är en snäv krets av trendorienterade gränstestare som är intresserade av konst, populärmusik, formgivning, mode m.m., dvs en medievan publik, med en mer liberal syn på konst och mode än den gängse i samhället. Trosan i sig är inte av pornografisk karaktär utan grönfärgad med en enkel vit spetskant. Bilden signalerar inte underkastelse utan attityd och frigjordhet och är inte kränkande i sig. Det finns ett starkt samband mellan sexualitet och plagget som sådant att det med tanke på målgruppen motiverar en annons med stark sexuell anknytning.

Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Rådet har genom åren utvecklat en fast praxis vad avser underklädesreklam. Enligt denna praxis måste det givetvis accepteras att annonsören på levande modeller visar de underkläder som saluförs. I de flesta fall skulle det föra alltför långt att anse sådan reklam som kränkande mot kvinnor i allmänhet. Prövningen av gränsen för vad som kan accepteras måste ske i varje enskilt fall. I det aktuella fallet har We förstärkt den sexuella laddning som normalt finns i reklam för underkläder genom att övertydligt fokusera på kvinnans underliv och genom det beskrivna handavtrycket. Handavtrycket förstärker intrycket av kvinnan som objekt liksom det förhållandet att kroppen är beskuren. Rådet anser vid en samlad bedömning att annonsen passerar gränsen för vad som kan godtas och att den får anses kränkande mot kvinnor i allmänhet. Den aktuella reklamåtgärden utgör sålunda ett exempel på reklamåtgärder i vilka kvinnor eller kvinnors kroppar används som blickfång av sexuell natur, utan tillräckligt motiverat samband med den marknadsförda produkten. Detta är kränkande mot kvinnor i allmänhet och annonsen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgivits av Ulla Bergendal, Irene Wanland, Patrik Cederquist, Per Rustner, Oskar Malmquist, Max Lagerbäck och Thelma Kimsjö.

Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam

Ulla Bergendal                                Jan Fager