Ciba Vision/Novartis

Uttalande den 14 september 2006 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2005-394 angående reklam för linser.

Anmälare: privatperson

Motpart: Ciba Vision (Novartis)

Ciba Vision har marknadsfört kontaktlinser på vykort och i butik. Kampanjen har bestått av fyra olika bilder. I tre av bilderna visas en naken kvinna tillsammans med texterna: breathe, comfort och beauty och på den fjärde bilden finns en bild av en man tillsammans med texten freedom.

Anmälaren anser att reklamen är objektifierande och att kropparna endast används som blickfång. Anmälaren anser också att texterna ger en schabloniserande effekt då skönhet kopplas till kvinnorna och frihet knyts till mannen.

Ciba Vision har yttrat sig och i korthet sagt. Tanken med reklamen var att visa det naturliga och enkla i att använda kontaktlinser (och därmed slippa glasögon). Parallellen man valde att göra var att visa nakna kroppar på ett smakfullt och naturligt sätt. De fyra orden på bilderna var "freedom", "breathe", "comfort" och "beauty" som hänvisar till viktiga egenskaper för olika typer av kontaktlinser.

Ordet "beauty" hänvisar till förstärkt skönhet genom ögonfärg, centralt för färgade kontaktlinser. Anledningen att vi valde att sätta det budskapet på en bild på en kvinna var att vi vet att minst 80% av konsumenterna på den här produkttypen är kvinnor.

Ordet "freedom" hänvisar till frihet från linsskötsel, en central drivkraft att köpa våra Night & Day linser som kan användas 30 dagar och 30 nätter i sträck. Denna produkt är den i vårt sortiment som har störst andel manliga konsumenter. Därav valet att sätta det ordet på en bild på en man.

Totalt sätt används kontaktlinser oftare av kvinnor än män, därav fördelningen av modellernas kön.

Valet av modeller och texter har inte något att göra med könsdiskriminering, utan baseras på för oss kända fakta om konsumentpreferenser.

Vi kommer inte att fortsätta att använda materialet eftersom det inte gav önskade resultat.

Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Kontaktlinser är en s.k. kroppsnära produkt och att visa ansikten och ögon får anses som en självklar frihet för annonsörer. Det som kan ifrågasättas enligt rådet är huruvida marknadsföring av kontaktlinser kan motivera användandet av nakna modeller. Rådet anser att den bild som valts med rubriken "breathe" passerar den gräns som får anses föreligga vid marknadsföring av denna typ av produkt. Den aktuella reklamen utgör ett exempel på reklamåtgärder i vilken kvinnor används som blickfång av sexuell natur, utan något motiverat samband med den marknadsförda produkten. Detta är kränkande mot kvinnor i allmänhet och annonsen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgivits av Lars Borg, Oskar Malmquist, Emilia Molin, Magnus Andersson, Iréne Wanlund, Sofia Heuer och Thelma Kimsjö.

Lars Borg                 Jan Fager