AXE/Unilever 

Uttalande den 5 mars 2007 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2006-77 angående marknadsföring av Axe Underwear.

Anmälare: privatpersoner

Motpart: Unilever Sverige AB.

Unilever har i form av produktförpackning och tvättrådsetikett marknadsfört kalsonger av märket Axe Underwear. På förpackningens framsida finns en bild föreställande en man iklädd kalsong och två kvinnor i klädda behå och trosa. Mannens kropp är beskuren från axlarna och uppåt och från låren och nedåt. Kvinnorna står på var sin sida om mannen och lutar sina huvuden mot hans bröst. På vänstra bröstet finns en rosa kyssmärke.

På baksidan av förpackningen finns ett par symboler med innebörden kalsong + vältränad man = man som uppvaktas av två kvinnor. Under symbolerna finns en varningstext med följande lydelse "We’ve made these boxers as well as we can, but they’re only cotton. They may get pulled out of shape, or even torn… you lucky boy!"

I förpackningen finns även en stödjande kartongbit med ett antal kvinnosilhuetter i olika poser med sexuell anspelning.

På kalsongen finns en tvättrådsetikett med en symbol föreställande en "kvinnomagnet".

Anmälarna anser att annonsen är sexistisk och att kvinnan endast framställs som sexobjekt.

Unilever Sverige AB har beretts tillfälle att yttra sig men har inte hörts av.

Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Genom bilder, texter och symboler i den aktuella marknadsföringen förmedlas en sexistisk kvinnosyn där kvinnor i allmänhet framställs endast som objekt för den manliga sexualiteten. Detta är kränkande mot kvinnor i allmänhet och reklamen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgivits av Lars Borg, Iréne Wanland, Carina Herly, Digge Zetteberg, Sofia Heuer och Oskar Malmquist.

Lars Borg Jan Fager