BON Á PARTE

Uttalande den 5 mars 2007 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2006-82 angående marknadsföring av BON ’A PARTE katalog.

Anmälare: privatperson

Motpart: BON ’A PARTE.

BON ’A PARTE har i katalog (Kids vår- sommar 2006) marknadsfört sommarkläder till barn. På sidan 2 i katalogen återfinns bilder på olika klädesplagg till flickor och pojkar med rubriken "Sommarkläder till söta flickor och tuffa pojkar".

Anmälaren anser att rubriken "Sommarkläder till söta flickor och tuffa pojkar" är schabloniserande och ett uttryck för en förlegad syn på könsrollerna.

BON ’A PARTE har yttrat sig och anfört följande. BON’A PARTE är ett danskt företag och allt reklammaterial utgår från dansk sed och grundlag. Syftet med den aktuella rubriken är inte till att nedvärdera barn eller inordna dem i otidsenliga könsroller, avsikten är endast att appellera till respektive köns speciella säregenhet. Eftersom flickor ibland vill vara söta i klänningar med fina mönster och pojkar ibland vill ha tuffa kläder som passar för lite vildare lekar vill företaget genom sin marknadsföring ge dem möjlighet att leva ut det som är speciellt för deras kön när det gäller klädsel.

Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

I kataloger och övrig marknadsföring av kläder till barn har annonsören i och för sig möjlighet att ha olika avdelningar för pojk- respektive flickkläder.

Genom den rubrik som BON’A PARTE använder för att beskriva sin tilltänka konsument förmedlas föreställningen om att flickor i allmänhet vill vara söta och att pojkar i allmänhet vill vara tuffa. Rådet finner att den schablonisering som kommer till uttryck i rubriken konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna som är nedvärderande för såväl flickor som pojkar. Reklamen är därmed könsdiskriminerande och strider mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgivits av Lars Borg, Oskar Malmqvist Görel Johansson, Iréne Wanland och Thelma Kimsjö.

Lars Borg Jan Fager