Faringe

Uttalande den 5 mars 2007 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2006-96 angående marknadsföring av Cuprinol Fasadfärg, Casco Träolja och Maxit finbetong.

Anmälare: privatpersoner

Motpart: Faringe.

Faringe har genom tre olika annonser i en reklamkampanj marknadsfört produkterna Cuprinol fasadfärg, Casco Träolja och Maxit finbetong.

1.) Den första annonsen, Cuprinol fasadfärg, har rubriken "Ett färggrant erbjudande i butiken!". Annonsen innehåller en bild av kvinnokropp beskuren från midjan och ner. Kvinnan är avbildad bakifrån iklädd guldbyxor och svarta högklackade skor. Mellan kvinnans fötter står en burk med Cuprinol Fasadfärg. Till höger om kvinnan finns även en bild av en man i vit skjorta, i handen håller han en pensel.

2.) Den andra annonsen har rubriken "SOLMODE 2006" med underrubriken "Välkommen in och fynda bland sommarens modevaror!" På ena sidan av annonsen finns en bild av en kvinna iklädd en urringad, vit blus och jeans. Kvinnan stöder armbågen mot produkten Casco träolja samtidigt som hon har ena pekfingret i munnen..

3.) Den tredje annonsen har rubriken "Sommarmode –06" med underrubriken "Välkommen till vårt modehus i Enstaberga!". Annonsen innehåller en bild av en kvinnokropp beskuren så att bara ena benet syns. Kvinnan är avbildad bakifrån iklädd guldbyxor och en svart högklackad sko. Vid sidan av foten finns en bild på produkten Maxit finbetong.

Anmälarna anser att annonserna är sexistiska på så vis att de framställer kvinnorna på bilderna som sexobjekt. Annonsen för Cuprinol fasadfärg förmedlar även en könsstereotyp bild av arbetsfördelningen mellan kvinnor och män i allmänhet där mannen på bilden framställs som den som målar medan kvinnan är helt är passiv.

Faringe har genom ombud Byggtrygg AB yttrat sig och anfört följande. Kampanjen genomsyras i sin helhet av en humoristisk underton och bygger på en drift med annan sexistisk och fördummande reklam. Fokus i annonsen ligger på produkterna, inte på att gestalta modellerna, tanken är att lyfta fram produkterna genom att placera dem i så främmande och aparta miljöer som möjligt. Konceptet är varken sexistiskt, schabloniserande eller könsdiskriminerande utan skall ses som en drift med förutfattade meningar hos konsumenterna. För att kunna göra en rättvis bedömning måste man se till helheten, sammanhanget och den kompletterande texten, d.v.s. rubriker och brödtext.

Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

ERK bedömer annonserna var och en för sig. Inom ramen för respektive annons görs sedan en helhetsbedömning av samspelet mellan bild och text. När annonsören använder sig av humor och ironi är det viktigt att detta klart och tydligt framgår av annonsen. Risken är annars stor att det man vill ironisera över, i det här fallet förlegade könsroller, istället förstärkts. ERK bedömer att så är fallet med annons nr. 1 och nr. 2 i beskrivningen ovan. Dessa annonser utgör exempel på reklamåtgärder i vilka kvinnor används som blickfång av sexuell natur, utan tillräckligt samband med den marknadsförda produkten. Annonsen Cuprinol Fasadfärg kan vidare uppfattas som könsdiskriminerande både gentemot kvinnor och män på så vis att den förmedlar en könsstereotyp bild av arbetsfördelningen mellan könen. Annonsen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.

Annons nr. 3 bedömer ERK inte vara könsdiskriminerande.

Detta uttalande har avgivits av Lars Borg, Oskar Malmqvist, Görel Johansson, Iréne Wanland och Thelma Kimsjö.

Lars Borg Jan Fager