Beijer Byggmaterial i Borås

Uttalande den 18 januari 2008 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2007-79 angående marknadsföring av produkter från Beijer Byggmaterial i Borås genom annons i elevtidningen Vårflamman 07.

Anmälare: privatpersoner

Motpart: Beijer Byggmaterial i Borås.

Beijer Byggmaterial har i en annons i Sven Erikssongymnasiets elevkårstidning Vårflamman 07 marknadsfört sina produkter. Annonsen, som har utformats av elever på gymnasiet, utgörs av en teckning som föreställe en kvinna med stora bröst iklädd endast BH avbildad från naveln och uppåt. Texten lyder "hos oss hittar ni inga ’Plankor’ ".

Anmälarna anser att annonsen bygger på klassisk sexism, förlegade könsroller samt är nedvärderande och objektifierande för kvinnor.

Beijer Byggmaterial har yttrat sig över anmälan och anför bl.a. följande: Vi har under många år hjälpt kortegen med byggmaterial. Vi har aldrig köpt en annons i Vårflamman, utan denna annons är något som Kortegekommitén på eget bevåg har satt in för att tacka sponsorer. Vi har aldrig sett någon annonskorrektur eller haft vetskap om att annonsen funnits i Vårflamman. Som företagsledare pratade jag med representanter för Kortegekommitén och även Vårflammans redaktion direkt efter att saken uppmärksammades i Borås Tidning och förklarade vår ståndpunkt samt avslutade all sponsring. Koncernens och Beijer Byggmaterial i Borås ståndpunkt i detta ärende är helt klart att vi tar avstånd från all vidare marknadsföring som inte är kontrollerad och godkänd av företaget. Vi har avslutat samarbetet med Vårflamman och Kortegekommitén då denna typ av publicitet skadar vårt varumärke. Vi kommer att följa upp detta och tillse att vi inte förekommer i någon annons i Vårflamman framöver. Vi ser kriterierna som satts upp för könsdiskriminerande reklam som en självklarhet.

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

De annonser som förekommer i Vårflamman måste anses vara köpta av de företag som annonserna avser, antingen som en traditionellt köpt annons eller som en del av ett sponsringsåtagande. Det är alltid annonsören som är ansvarig för reklamen även om den utformats av någon annan.

I marknadsföring används ofta uttryck och bilder som är ägnade att frammana vissa associationer hos betraktarna. Det är å ena sidan uppenbart att annonsören inte kan vara ansvarig för alla de föreställningar och tankar som kan uppkomma hos betraktaren eller lyssnaren genom en presenterad text, bild eller ljud. Å andra sidan ansvarar annonsören otvivelaktigt för nära till hands liggande associationer som kan antas uppkomma hos en beaktansvärd andel av betraktarna eller lyssnarna. Genom att använda en kvinna med påtagligt stora bröst tillsammans med texten "hos oss hittar ni inga plankor" görs en tydlig anspelning till skällsordet "planka" som ibland används om kvinnor med små bröst. Att på detta sätt förmedla budskapet att kvinnor skall sorteras efter bröststorlek är kränkande för kvinnor i allmänhet.

Den aktuella annonsen utgör dessutom ett exempel på en reklamåtgärd i vilken kvinnors kroppar används som blickfång av sexuell natur utan koppling till den marknadsförda produkten på ett sätt som är kränkande mot kvinnor i allmänhet. Att bilden är tecknad föranleder ingen annan bedömning. Tecknade bilder kan likaväl som fotografier ha ett diskriminerande budskap. Reklamen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgetts av Lars Borg, ordförande, Digge Zetterberg, Oskar Malmqvist, Annelie Wahnlund, Thelma Kimsjö samt Carina Herly.

Lars Borg, ordförande Jan Fager, sekreterare