Burmans skoaffär i Östersund

Uttalande den 18 januari 2008 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2007- 142 angående marknadsföring av skoaffären Burman i annons i gratistidningen Storsjön nr 2 2007.

Anmälare: privatpersoner

Motpart: Burmans skoaffär i Östersund.

Bakgrund till anmälan

Burmans skoaffär har i en annons marknadsfört sina skor. Annonsen föreställer en likblek ung kvinna i svarta underkläder, svart scarf, armbeklädnad i svart spets samt tunna svarta knästrumpor och ljusgrå stövletter. Hon ligger på rygg i en utmanande men samtidigt hjälplös pose på ett guldtyg som skall föreställa en väg som leder till ett mörkt slott i fjärran. Kvinnans huvud ligger åt ena sidan och hon tittar skräckslaget snett uppåt. Tre herrar med helskägg och rockar mässar ur böcker de håller i sina händer. Regndroppar hänger som av glas i luften ovanför hennes bleka kropp. Stövletterna är beskurna och ligger i bildens vänstra nederkant. Texten lyder: "Vinterns sköna skor och stövlar hittar ni hos oss!" Välkommen in!"

Anmälarna anser att annonsen är stötande då den bygger på klassisk sexism, förlegade könsroller samt är nedvärderande och objektifierande för kvinnor, särskilt därför att annonsen inte har någonting att göra med försäljning av skor.

Yttrande

Burmans skoaffär har yttrat sig och anför i korthet följande: Den aktuella annonsen är höstens s.k. profilannons från Björn Borg, som har såväl skor som underkläder och väskor. Alla butiker som säljer Björn Borgs produkter har tillgång till samma annonser som de kan använda om de vill. Skorna syns inte så bra i just den här annonsen men så är det ofta också i det skyltmaterial Burmans skoaffär använder sig av. Burmans skoaffär förstår att det finns vissa som inte gillar den här typen av bilder men själva har de inga problem med den trots att det är tjejer som driver Burmans skoaffär. Annonsen är dessutom avsedd för en yngre målgrupp då tidningen Storsjön ofta använder profilannonser och riktar sig till yngre. Det framgår tydligt av annonstexten att det är skor och stövlar som marknadsförs så det går inte att misstolka att Burmans skoaffär är en skoaffär.

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Det är alltid den som otvivelaktigt uppfattas som avsändare av marknadsföringen (genom att använda sin logga eller på annat sätt) som är ansvarig för marknadsföringens innehåll. Följaktligen kan en annonsör inte friskriva sig genom att hänvisa till att någon annan utformat annonsen. I det aktuella fallet är det Burmans skoaffär som med hjälp av bilden velat sälja skor och stövlar.

Bilden fokuserar på en ung, avklädd, likblek kvinna i en utsatt position på ett objektifierande sätt. Bilden ger även osunda associationer till sexuellt våld. Den aktuella annonsen utgör ett exempel på en reklamåtgärd i vilken en kvinnas kropp används som blickfång av sexuell natur, utan tillräckligt samband med den marknadsförda produkten (sexistisk reklam). Detta är kränkande mot kvinnor i allmänhet och reklamen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgetts av Lars Borg, Oskar Malmqvist, Annelie Wahnlund, Thelma Kimsjö, Sofia Heuer och Iréne Wanland.

Lars Borg, ordförande Jan Fager, sekreterare

Uttalande den 18 januari 2008 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2007-81 angående marknadsföring av Glastjänst AB i Borås tjänster i annons i elevtidningen Vårflamman 07.

Anmälare: privatpersoner

Motpart: Glastjänst AB i Borås.

Glastjänst AB har i en annons i Sven Erikssongymnasiets elevkårstidning Vårflamman 07 marknadsfört sina tjänster. Annonsen, som har utformats av elever på gymnasiet, utgörs av en teckning föreställande en naken kvinna som ligger på mage på en motorhuv. Vindrutan är trasig.

Anmälarna anser att annonsen bygger på klassisk sexism, förlegade könsroller samt är nedvärderande och objektifierande för kvinnor.

Glastjänst AB:s ägare har yttrat sig över anmälan och anför bl.a.: Trots uttrycklig begäran om annonskorrektur och löfte därom från elevrepresentanter från Vårflamman vid beställningen av annonsen så kom det aldrig någon sådan. Annonsen var alltså varken sedd eller godkänd av mig och publicerades mot mitt vetande. Jag hade inte godkänt annonsen då den milt uttryckt är usel, en estetisk, köns- och budskapsmässig katastrof. Vi har tidigare haft annonser i Vårflamman och fick inte någon möjlighet till korrektur då heller trots begäran. Annonsen är inte på något sätt representativ för Glastjänsts tjänster eller vår inställning till det motsatta könet. Vår kundkrets består av både män och kvinnor och det ligger inte i företagets intresse att någon kund skall känna sig diskriminerad.

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

De annonser som förekommer i Vårflamman måste anses vara köpta av de företag som annonserna avser, antingen som en traditionellt köpt annons eller som en del av ett sponsringsåtagande. Det är alltid annonsören som är ansvarig för reklamen även om den utformats av någon annan.

Den aktuella annonsen utgör ett typexempel på en reklamåtgärd i vilken kvinnors kroppar används som blickfång av sexuell natur utan koppling till den marknadsförda produkten på ett sätt som är kränkande mot kvinnor i allmänhet. Att bilden är tecknad föranleder ingen annan bedömning. Tecknade bilder kan likaväl som fotografier ha ett diskriminerande budskap. Reklamen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgetts av Lars Borg, ordförande, Digge Zetterberg, Oskar Malmqvist, Annelie Wahnlund, Thelma Kimsjö samt Carina Herly.

Lars Borg, ordförande Jan Fager, sekreterare