Hobbex

Uttalande den 18 januari 2008 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2007- 51 angående marknadsföring av leksaker.

Anmälare: privatperson

Motpart: Hobbex AB

Annonsören har i katalog marknadsfört leksaken fönsterfärg till barn. Annonsen innehåller en bild på två förpackningar med olika mönstermallar där den ena anges vara för flickor och den andra för pojkar. Den produkt som är avsedd för flickor innehåller en bild av en flicka omgiven av en prinsesskrona, ett hjärta en blomma m.m. Den produkt som är avsedd för pojkar innehåller en bild av en pojke omgiven av döskallar, fladdermöss, spöken m.m.

Anmälarna anser att marknadsföringen styr konsumenten på ett sätt som är negativt för både flickor och pojkar.

Annonsören har beretts tillfälle att yttra sig och anfört följande. Det har inte varit annonsörens avsikt att marknadsföringen skall uppfattas som könsdiskriminerande.

Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Genom att i annonsen ange vilket kön produkten är avsedd för förmedlas intrycket av att flickor och pojkar inte kan/bör uppskatta samma leksaker. Det sätt på vilket annonsören valt att presentera flickleksaken respektive pojkleksaken, genom att på förpackningen visa bilder av traditionellt kvinnliga respektive manliga attribut, bidrar till att förstärka uppfattningen om vad som är manligt respektive kvinnligt. Rådet finner att den schablonisering som kommer till uttryck i marknadsföringen konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna som är nedvärderande för både flickor och pojkar. Marknadsföringen är därmed könsdiskriminerande och strider mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgivits av Lars Borg (ordförande), Irene Wanland, Digge Zetterberg, Sofia Heuer, Thelma Kimsjö, Carina Herly och Oskar Malmqvist

Lars Borg Jan Fager