Homeenter.com/Barnens filmklubb

Uttalande den 18 januari 2008 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2007- 76 angående marknadsföring av barnfilmer.

Anmälare: privatperson

Motpart: HOMEENTER.COM / Barnens filmklubb

Annonsören har i katalog marknadsfört filmer till barn. Filmerna presenteras under rubrikerna "filmer till pojkar" och "filmer till flickor". De filmer som anges vara för pojkar är bl.a. Batman och de filmer som anges vara för flickor är bl.a. Barbie.

Anmälarna anser att marknadsföringen förstärker könsrollerna och därmed är nedvärderande för både pojkar och flickor.

Annonsören har beretts tillfälle att yttra sig och anfört följande. Annonsörens beklagar att annonsen uppfattats som nedvärderande. Avsikten har inte varit att förmedla en otidsenlig syn på könsrollerna, syftet med uppdelningen i pojk- och flickfilmer var att underlätta för konsumenterna. Annonsören kommer fortsättningsvis att undvika denna typ av schabloniserande marknadsföring.

Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Genom att marknadsföra Batmanfilmer m.m. som "pojkfilmer" och Barbiefilmer m.m. som "flickfilmer" förmedlas intrycket av att pojkar i allmänhet är mer intresserade av action och flickor av dockor och icke-action. Rådet finner att den schablonisering som kommer till uttryck i marknadsföringen konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna som är nedvärderande för både flickor och pojkar. Marknadsföringen är därmed könsdiskriminerande och strider mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgivits av Lars Borg (ordförande), Digge Zetterberg, Sofia Heuer, Thelma Kimsjö, Carina Herly och Oskar Malmqvist

Lars Borg Jan Fager