Jägermeister 

Uttalande den 18 januari 2008 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2007-19 angående marknadsföring av tillbehör till Jägermeister.

Anmälare: privatpersoner

Motpart: Mast – Jägermeister AG

Annonsören har i TV marknadsfört produkten Jägermeister. Reklamfilmen handlar om hur tre kvinnor kommer in på en bar och beställer varsin Jägermeister. När de druckit upp håller två av kvinnorna händerna för sina bröst som för att dölja dem. Den tredje kvinnan glömmer att göra likadant och när kameran zoomar in hennes bröst har den kalla drinken gjort hennes bröstvårtor styva.

Anmälarna anser att marknadsföringen är sexistisk och kränkande för kvinnor i allmänhet.

Annonsören har beretts tillfälle att yttra sig över anmälan men inte hörts av.

Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Den aktuella marknadsföringen utgör ett exempel på en reklamåtgärd i vilken kvinnors kroppar används som blickfång av sexuell natur på ett kränkande sätt. Detta är kränkande för kvinnor i allmänhet. Marknadsföringen är därmed könsdiskriminerande och strider mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgivits av Lars Borg (ordförande), Irene Wanland, Digge Zetterberg, Sofia Heuer, Thelma Kimsjö, Carina Herly och Oskar Malmqvist

Lars Borg                    Jan Fager

Särskilt uttalande den 15 april 2009 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2007-19 angående marknadsföring av tillbehör till Jägermeister.

Bakgrund

Rådet har i ett uttalande den 18 januari 2008 bedömt en reklamfilm där Mast – Jägermeister AG har marknadsfört dryck. Reklamfilmen visade tre kvinnor som kommer in på en bar och beställer varsin Jägermeister. När de druckit upp håller två av dem för sina bröst som för att dölja dem men den tredje glömmer att göra likadant. Kameran zoomar in hennes styvnade bröstvårtor.

Rådet ansåg att marknadsföringen utgjorde ett exempel på marknadsföring där en kvinna används som blickfång av sexuell natur på ett sätt som är kränkande för kvinnor i allmänhet och därmed stred mot ICC:s grundregler för reklam.

Mast-Jägermeister AG har i rätt tid inkommit med ett yttrande som av misstag inte beaktades när beslutet togs.

Yttrande

Eric Berntson AB (Berntson), som äger agenturen för Mast-Jägermeister på svensk marknad, har i sitt yttrande över anmälan anfört bl.a. följande.

Reklamfilmen ”Girls” har använts med framgång i Danmark. Berntson fann efter en genomgång med sina mediapartners att filmen måste anses som mer humoristisk än könsdiskriminerande även i Sverige, även om viss gränsdragningsproblematik diskuterades. Efter att klagomål inkommit efter att filmen visats i Sverige kom de ändå att inse att vissa konsumentgrupper uppfattade filmen som stötande ur ett könsdiskriminerande perspektiv. Berntsson drog därför av affärsmässiga skäl tillbaka filmen efter två dagar och har av samma skäl inte några planer på att visa den igen.

Rådets bedömning

Rådet anser inte att det mot bakgrund av vad som anförs i yttrandet finns skäl att ändra det tidigare beslutet.

Detta uttalande har avgetts av Cecilia Renfors, ordförande, samt ledamöterna Iréne Wanland, Thelma Kimsjö, Carina Herly, Digge Zetterberg och Oskar Malmqvist.

Cecilia Renfors

ordförande