Nordic Photos

Uttalande den 28 december 2007 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2007-9 angående marknadsföring av bildarkiv.

Anmälare: privatpersoner

Motpart: NordicPhotos

NordicPhotos har genom direktreklam i form av ett vykort marknadsfört sitt bildarkiv. På den ena sidan av vykortet finns en bild på några personer som befinner sig vid en bardisk. Bilden är tagen bakifrån och visar personernas kroppar från axlarna och nedåt. En av personerna, en man, har en vit skjorta och långbyxor på sig och sitter på en stol vid bardisken. På var sin sida om honom syns två relativt mörkhyade kvinnor som bär bikinis. Den ena kvinnan sitter på en barstol. Den andra kvinnan, som har en bikinibyxa av tangamodell, står framåtlutad med skrevande ben över en barstol. Bilden kommenteras genom ett citat hämtat från Nyhetsbyrån Newsdesk. Citatet lyder: Svenska chefer har större internationell erfarenhet än sina nordiska grannar.

Anmälarna anser bl.a. att marknadsföringen är kränkande mot både män och kvinnor, då texten i kombination med bilden framställer svenska manliga chefer som presumtiva köpare av sex och kvinnor från andra länder som prostituerade. Anmälarna menar också att marknadsföringen stärker föreställningen om att chefer alltid är män samt att den konserverar en oseriös och otidsenlig syn på könsroller och chefsroller.

NordicPhotos har yttrat sig och anfört bl.a. följande. Vykortet ingår i en kampanj och avsikten är att framhäva nordiska stereotyper. Målgruppen är designers, art directors och andra som framställer redaktionellt material m.m. och budskapet är att svenskar generellt sett inte är bättre än andra, även om de inte alltför sällan hävdar motsatsen. Avsikten har varit att skapa debatt om vissa personers sätt att uppföra sig då de är utomlands. I efterhand kan det dock konstateras att några personer har provocerats av bilden och det ber vi om ursäkt för.

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Den aktuella annonsen utgör ett exempel på en reklamåtgärd i vilken kvinnor används som blickfång av sexuell natur på ett sätt som är kränkande mot kvinnor i allmänhet. Bilden i förening med texten ger även intryck av att manliga chefers "internationella erfarenheter" i första hand hänför sig till sexturism. Reklamen är därför kränkande både mot kvinnor och män. Det förhållandet att NordicPhotos enligt egen uppgift inte har haft för avsikt att kränka vare sig män eller kvinnor föranleder inte någon annan bedömning. Reklamåtgärden strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgetts av Christina Jacobsson, vice ordförande, samt ledamöterna Emilia Molin, Irène Wanland, Oscar Malmqvist och Görel Johansson.

Christina Jacobsson Jan Fager