Stenwall & Ljungkvist

Uttalande den 18 januari 2008 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2007-78 angående marknadsföring av Stenwall & Ljungkvist Datorgradering AB:s tjänster i annons i elevtidningen Vårflamman 07.

Anmälare: privatpersoner

Motpart: Stenwall &Ljungkvist Datorgradering AB, Sagagatan 22, 502 39, Borås.

Stenwall &Ljungkvist Datorgradering AB har i en annons i Sven Erikssongymnasiets elevkårstidning Vårflamman marknadsfört sina tjänster. Annonsen, som har utformats av elever på gymnasiet, utgörs av en teckning som föreställer en kvinna med bara bröst avbildad från naveln och uppåt hållande en BH snett framför sig. Texten lyder "one size do not fit all".

Anmälarna anser att annonsen bygger på klassisk sexism, förlegade könsroller samt är nedvärderande och objektifierande för kvinnor.

Peter Ljungkvist från Stenwall &Ljungkvist Datorgradering AB har yttrat sig över anmälan och anför bl. a.: Datorgradering är det arbete vi gör med att göra olika storlekar på mönster till konfektionsindustrin . Vår slogan "one size does not fit all" används regelbundet i marknadsföringen. Vårflamman fick i uppdrag att göra något på det temat. De gjorde det bra och vi är med hänsyn tagen till hur sådana här tidningar brukar vara utformade nöjda med annonsen. Vi ser i annonsen en helt vanlig tjej kolla in en BH och fundera över om det är rätt storlek hon håller i. Den förmedlar vårt budskap med glimten i ögat och är inte tecknad på något utmanande eller sexistiskt sätt. Ett par på detta sätt tecknade bara bröst i en teknistidning är inte könsdiskriminerande reklam. Köparna av den aktuella tidningen vet väl liksom de som köper "annan" lektyr från tidningshyllorna på bensinstationer, kiosker m.m. ungefär vad de kan vänta sig. Jämfört med marknadsföring man kan hitta där samt även i TV och dagspress är vår annons helt harmlös och t.o.m. lite charmig. Vi skulle naturligtvis inte annonsera så här i något annat sammanhang. Vi vill även poängtera att vi tar avstånd från all diskriminering vare sig det gäller kön, ras, religion eller något annat. Vår annons var absolut inte avsedd att vara utmanande. Vi jobbar ju med att göra storlekar till kläder vare sig det är underkläder eller något annat.

För övrigt har anmälarna dragit alla annonsörer över en kam utan att se till verksamhet och budskap. Hela saken har fått för stora proportioner med uppmärksamhet i lokalpress och anmälan till ERK. Åsikterna kunde istället ventileras och debatteras inom skolan så att man lär elever och lärare att skilja på diskriminering och skämt eller ironi. Var ska man sätta gränserna?

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

De annonser som förekommer i Vårflamman måste anses vara köpta av de företag som annonserna avser, antingen som en traditionellt köpt annons eller som en del av ett sponsringsåtagande. Det är alltid annonsören som är ansvarig för reklamen även om den utformats av någon annan.

Den aktuella annonsen utgör ett exempel på en reklamåtgärd i vilken en kvinna används som blickfång av sexuell natur utan tillräckligt samband med den marknadsförda produkten på ett sätt som är kränkande mot kvinnor i allmänhet. Att bilden är tecknad föranleder ingen annan bedömning. Tecknade bilder kan likaväl som fotografier ha ett diskriminerande budskap. Trots ironi och humor som måhända finns i marknadsföringen har den gräns som kan godtas passerats. Reklamen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgetts av Lars Borg, ordförande, Digge Zetterberg, Oskar Malmqvist, Annelie Wahnlund, Thelma Kimsjö samt Carina Herly.

Lars Borg, ordförande Jan Fager, sekreterare