Top toy  

Uttalande den 18 januari 2008 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2007- 24 angående marknadsföring av leksaker.

Anmälare: privatperson

Motpart: Top-Toy / AS

Annonsören har på sin hemsida marknadsfört ledsaker till barn. På hemsidan finns en sökfunktion där man genom att mata in uppgifter om ålder och kön får upp information om vilka produkter som utbjuds. Utbudet är således indelat i pojk- resp. flickleksaker, där exempelvis produkten "mannekängdocka" marknadsförs som en flickleksak.

Anmälarna anser att marknadsföringen förstärker könsrollerna och därmed är nedvärderande för både pojkar och flickor.

Annonsören har beretts tillfälle att yttra sig och anfört följande. Annonsören anser inte att marknadsföringen är könsdiskriminerande. Syftet med ovan beskrivna sökfunktion är att göra hemsidan överskådlig och kundvänlig som möjlig.

Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Genom att i den sökfunktion som finns på annonsörens hemsida dela in utbudet av varor i pojk- resp. flickleksaker förmedlas intrycket av att vissa leksaker endast kan uppskattas av pojkar och vice versa. Genom den tekniska lösningen förmedlas en bild av pojkar respektive flickor inte kan leka med vissa typer av leksaker och gör det svårt för en förälder att hitta leksaker som går utanför den könsindelning som Top-Toy bestämt skall gälla.

Rådet finner således att den schablonisering som kommer till uttryck i marknadsföringen konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna som är nedvärderande för både flickor och pojkar. Marknadsföringen är därmed könsdiskriminerande och strider mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgivits av Lars Borg, ordförande och ledamöterna, Irene Wanland, Digge Zetterberg, Sofia Heuer och Thelma Kimsjö

Lars Borg             Jan Fager