Unicorn Communications 

Uttalande den 18 januari 2008 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2007- 8 angående marknadsföring av dejtingförmedling.

Anmälare: privatperson

Motpart: Unicorn Communications AB

Annonsören har i annons marknadsfört sin tjänst Phone Café. Tjänsten syftar till att förmedla kontakt mellan män och kvinnor som söker någon att "dejta". Annonsen föreställer en man och en kvinna på en segelbåt. Mannen är klädd en vit skjorta och kvinnan är i klädd en randig, djupt urringad bikini samt en kaptensmössa. Kvinnan sitter i mannens knä. Bredvid paret står en flaska champagne på kylning. Under rubriken "Dejta dygnet runt" finns även information om tjänsten.

Anmälarna anser att marknadsföringen när könsdiskriminerande gentemot kvinnor på så vis att den anspelar på prostitution samt att kvinnan framställs som underordnad mannen.

Annonsören har beretts tillfälle att yttra sig och anfört följande. Annonsens är en del av en större kampanj där även en reklamfilm ingår. I filmen framställs kvinnan, i förd kaptensmössa, som segelbåtens kapten. Syftet är att driva med könsrollerna. Då annonsören inte är helt nöjd med utformningen av annonsen kommer den inte att publiceras i fortsättningen.

Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Rådet bedömer varje marknadsföringsåtgärd för sig. Humor och ironi används också ofta i reklam. Annonsören måste om så sker vara uppmärksam på risken att det man vill ironisera över istället förstärks. I det aktuella fallet anser rådet inte att syftet att driva med schabloner framgår av reklamen och rådet finner att den schablonisering som kommer till uttryck i marknadsföringen konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna som är nedvärderande för såväl män som kvinnor.

Den aktuella marknadsföringen utgör vidare ett exempel på en reklamåtgärd i vilken kvinnors kroppar används som blickfång av sexuell natur utan något samband med den marknadsförda produkten. Marknadsföringen är därmed könsdiskriminerande och strider mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgivits av Lars Borg, ordförande och ledamöterna, Irene Wanland, Digge Zetterberg, Sofia Heuer och Thelma Kimsjö

Lars Borg Jan Fager