Klädjätten

Uttalande den 18 oktober 2007 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2006-192 angående marknadsföring av barnkläder.

Anmälare: privatperson

Motpart: Klädjätten

Annonsören har genom annons marknadsfört kläder till barn. Annonsen innehåller bilder på barnkläder avsedda för flickor respektive pojkar. De kläder som anges vara för flickor är i rosa färg med mönster föreställande kaniner, blommor etc. på. De kläder som anges vara för pojkar är i blå färg med mönster föreställande fotbollar, motorcyklar etc. på. Bland pojkkläderna finns även en pyjamas föreställande en polisuniform.

Anmälarna anser att marknadsföringen är otidsenlig och schabloniserande på så vis att den förstärker könsrollerna.

Annonsören har beretts tillfälle att yttra sig och anfört följande. Syftet med indelningen i pojk- och flickkläder bör i första hand ses som en storleksangivelse och inte som en hänvisning till vilket kön plagget är avsett för.

Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Det sätt på vilket Klädjätten kombinerat bilder av flickor och pojkar med olika produkter i annonsen ger intrycket av att det inte finns något utrymme för flickor att klä sig i "polis-pyjamas" och blå kläder med motorcyklar och fotbollar på eller för pojkar att klä sig i rosa kläder med kaniner och blommor på. Genom utformningen av annonsen förmedlas därför, enligt rådets bedömning, intrycket av att könsrollerna är givna. Rådet finner att den schablonisering som kommer till uttryck i marknadsföringen konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna som är nedvärderande för såväl kvinnor som män. Marknadsföringen är därmed könsdiskriminerande och strider mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgivits av Lars Borg, ordförande, ledamöterna Iréne Wanland, Sofia Heuer, Digge Zetterberg, Oscar Malmqvist och Görel Johansson.

Lars Borg Jan Fager