Lantkök

Uttalande den 18 oktober 2007 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2006-207 angående marknadsföring av julskinka.

Anmälare: privatperson

Motpart: Hälsinge Lantkök

Annonsören har i annons, under rubriken "Gammaldags svensk julskinka från svenska grisar som haft knorr på svansen", marknadsfört julskinka. Annonsen innehåller en bild av produkten samt en text med information om produkten och företaget. Texten innehåller bl.a. följande formulering: "Lantkökets julskinka finns också som färdigkokt. Vilken du än väljer, på etiketten finns enkla tips så att även tomtefar klarar av tillredningen."

Anmälarna anser att marknadsföringen är könsdiskriminerande på så vis att ovan citerade formulering framställer män på ett nedvärderande sätt och förmedlar en otidsenlig syn på könsrollerna.

Annonsören har beretts tillfälle att yttra sig och anfört följande. Utformningen av annonsen baseras på uppgifter om jultraditioner inhämtade från Nordiska museet och Fredrika Bremerförbundet där det framkom att kvinnor till största delen ansvarar för tillagningen av julskinkan. Syftet med formuleringen var att öka jämställdheten och få män våga engagera sig mer i denna syssla.

Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Även om annonsörens avsikt varit att uppmuntra män till att ta ett större ansvar för matlagningen i jultider antyder den ovan citerade formuleringen att mäns färdigheter när det gäller tillredning av julskinka är högst bristfälliga.

Rådet finner att den schablonisering som kommer till uttryck i marknadsföringen konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna som är nedvärderande för män i allmänhet. Marknadsföringen är därmed könsdiskriminerande och strider mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgivits av Lars Borg, ordförande, ledamöterna Iréne Wanland, Sofia Heuer, Oscar Malmqvist och Görel Johansson.

Lars Borg Jan Fager