Lensway

Uttalande den 18 oktober 2007 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2006-211 angående marknadsföring av kontaktlinser.

Anmälare: privatperson

Motpart: LensWay

Annonsören har i annons marknadsfört kontaktlinser. Annonsen innehåller en bild föreställande en kvinna som badar. Kvinnan är iklädd bikini. Bilden är tagen med oskarp skärma. Rubriken lyder "Dags att köpa nya kontaktlinser?". I ena hörnet finns även en skarp bild av produkten. Under bilden finns företagets namn och logotyp samt en slogan som lyder "Se klart med expressfart".

Anmälaren anser att marknadsföringen är könsdiskriminerande på så vis att rubriken i kombination med den oskarpa bilden av kvinnan antyder att konsumenten med hjälp av kontakt linser bättre kan spana in "sexiga brudar".

Annonsören har beretts tillfälle att yttra sig och anfört följande. Företaget har annonserat i olika tidskrifter. Annonsen ingår således i en serie med flera annonser där de objekt som avbildats med oskarp skärma varierar beroende på vilken målgrupp som läser tidskriften i fråga. Tanken är att konsumenten skall ana vad bilden föreställer och med hjälp av bild, rubrik och logotyp skall associera till kontaktlinser. Samtliga annonser har en humoristisk underton på så vis att de potentiella konsumenterna skall förstå vad hur dåligt se ser utan kontaktlinser.

Exempel på detta är den annons som publicerats i olika resetidskrifter där bilden istället föreställt en kamel eller en karta. I det aktuella fallet med den badande kvinnan riktar sig denna annons till läsare av herrtidningen Moore. Den humoristiska undertonen i denna annons är tänkt att anspela på en manlig läsare som på grund av dålig syn inte uppfattar den lättklädda kvinnan. Annonsörens avsikt är således att driva med det traditionella innehållet i tidskriften Moore.

Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

När annonsören använder sig av humor och ironi är det viktigt att detta klart och tydligt framgår av annonsen. Risken är annars stor att konsumenten inte observerar det humoristiska inslaget och det man vill skildra humoristiskt, i det här fallet en objektifiering av kvinnokroppen, istället förstärkts. Rådet finner att så är fallet med denna annons. Trots den oskarpa skärpan är bilden av den badande kvinnan tillräckligt tydlig för att man vid en snabb anblick mycket väl uppfattar vad den föreställer. Den aktuella annonsen utgör ett exempel på reklamåtgärd i vilken kvinnor används som blickfång av sexuell natur, utan tillräckligt samband med den marknadsförda produkten. Detta är kränkande mot kvinnor i allmänhet och reklamen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgivits av Lars Borg, ordförande, ledamöterna, Iréne Wanland, Oscar Malmqvist och Digge Zetterberg.

Lars Borg Jan Fager

Ordförande Sekreterare