Nelly & Noel I

Uttalande den 18 oktober 2007 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2007-5 angående marknadsföring av märket Dolce & Gabbana.

Anmälare: privatperson

Motpart: Nelly och Noel

Annonsören har på sin hemsida marknadsfört märket Dolce & Gabbana. Annonsen består av bild föreställande sex män och en kvinna där kvinnan är placerad i mitten. Männen är klädda i diverse herrkläder och står samlade runt kvinnan som är naken. Kvinnan döljer brösten med sin arm. Personerna är placerade mot en bakgrund av antika statyer. I vänstra hörnet finns en text där den nya underklädeskollektionen beskrivs.

Anmälaren anser att marknadsföringen är kränkande på så vis att kvinnan på bilden framställs som ett sexobjekt.

Annonsören har beretts tillfälle att yttra sig och anfört följande. Då bilden förekommer i den webbaserade katalogen och då konsumenten aktivt måste söka sig dit förekommer annonsen inte i det offentliga rummet. Det rör sig därför inte om reklam i traditionell mening. Annonsören anser inte heller att bilden i sig är könsdiskriminerande. Slutligen anför man att bilden är hämtad från Dolce & Gabbanas officiella promotionbilder och att annonsören inte kan veta vad som varit Dolce & Gabbanas avsikt med bilden. Då annonsörens viktigaste målgrupp är kvinnor har ambitionen varit att framställa kvinnan som en stark och beundransvärd person.

Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Enligt 3 § marknadsföringslagen (SFS 1995:450) definieras marknadsföring som reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet som är ägnade att främja avsättningen av och tillgången till produkter. Annonsörens invändning om huruvida marknadsföringen ingår i det offentliga rummet eller inte saknar således betydelse för rådets bedömning.

Den aktuella annonsen utgör ett exempel på reklamåtgärd i vilken kvinnor används som blickfång av sexuell natur, utan tillräckligt samband med den marknadsförda produkten. Detta är kränkande mot kvinnor i allmänhet och reklamen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgivits av Lars Borg, ordförande, ledamöterna, Iréne Wanland, Oscar Malmqvist, Carina Herly och Digge Zetterberg.

Lars Borg Jan Fager

Ordförande Sekreterare