Vildsvinsbutiken

Uttalande den 25 maj 2007 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2006-114 angående marknadsföring av kikarsikten.

Anmälare: privatperson

Motpart: Vildsvinsbutiken.

Vildsvinsbutiken har genom Internetreklam marknadsfört kikarsikten. Marknadsföringen innehåller en bild av en man iförd jaktklädsel och en kvinna i förd svart behå, kamouflagefärgad väst, sjal och keps. Mannen håller ett gevär och kikar genom kikarsiktet. Han stöder geväret mot kvinnans axel. Undertexten lyder: "Storleken har visst betydelse".

Anmälaren anser att reklamen är könsdiskriminerande.

Annonsören har yttrat sig över anmälan och anfört följande. Annonsören tillbakavisar kritiken och menar att kvinnans klädsel är anpassad efter den varma årstiden. Vidare anser annonsören att då det är förhållandevis nytt att kvinnor jagar bör förekomsten av en kvinna i annonsen snarare ses som något progressivt.

Angående undertexten "Storleken har visst betydelse" syftar detta enbart på kikarsiktet.

Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

I marknadsföring används ofta uttryck och bilder som är ägnade att hos betraktaren frammana vissa associationer. Det är å ena sidan uppenbart att annonsören inte kan vara ansvarig för alla de föreställningar och tankar som kan uppkomma hos betraktaren genom en presenterad text eller bild. Å andra sidan ansvarar annonsören otvivelaktigt för nära till hands liggande associationer som en beaktansvärd del av betraktarna kan antas göra.

Även om undertexten "Storleken har visst betydelse" är relevant för beskrivningen av produkten finner ERK att texten i kombination med bilden kan komma att associeras med storleken på kvinnans bröst samt att storleken har betydelse för hur kvinnors bröst i allmänhet uppfattas och värderas. Den aktuella annonsen utgör därför ett exempel på reklamåtgärd i vilken ett kvinnligt attribut används som blickfång av sexuell natur, utan tillräckligt samband med den marknadsförda produkten. Detta är kränkande mot kvinnor i allmänhet och reklamen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgivits av Lars Borg, Iréne Wanland och Thelma Kimsjö, Annelie Wahnlund, Carina Herly, Digge Zetterberg och Sofia Heuer.

Lars Borg                 Jan Fager