Yves Rocher

Uttalande den 18 oktober 2007 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2006-223 angående marknadsföring av skönhetsprodukter.

Anmälare: privatperson

Motpart: Yves Rocher Suéde AB

Annonsören har genom direktreklam i form av en julkatalog marknadsfört olika skönhetsprodukter. Den anmälda marknadsföringen avser en beautybox fylld med kosmetika, en ask med ett flertal olika barnringar samt diverse skönhetsprodukter förpackade i två julstrumpor.

Beautyboxen kommenteras med texten; "Åh, en alldeles egen beautybox! Med makeup så att familjens lilla prinsessa blir lika vacker som mamma. Milda färger och milda produkter, förstås!" Barnringarna kommenteras med texten; "Få se nu, vilken ring ska jag välja idag? Blomman, äpplet eller hjärtat. Prästkragen eller fjärilen? 5 ringar i en blomformad ask, det är en julklapp som gör varje liten flicka lycklig."

De två julstrumporna riktar sig till män respektive kvinnor. Den ena julstrumpan marknadförs under rubriken "Julstrumpa med feminina klappar" och kommenteras med texten; "En glad julsrumpa med fina överraskningar med fokus på skönhet, fräschör och välbefinnande…och kanske något mer… blir det klappen till dig själv? Den andra julstrumpan marknadsförs under rubriken "Julstrumpa med maskulina klappar" och kommenteras med texten; "Inte för att han bryr sig… men nog blir han glad och överraskad när tomten har fyllt den fina julstrumpan. Och med sådant han vill ha dessutom: fräscha, praktiska och användbara överraskningar."

Anmälaren anser att marknadsföringen är kränkande mot både kvinnor och män på så vis att den konserverar otidsenliga könsroller där kvinnor och flickor förväntas intressera sig för skönhet och män för sådant som är praktiskt och användbart.

Annonsören har beretts tillfälle att yttra sig över anmälan med inte hörts av.

Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

De ovan citerade texterna i marknadsföringen av beautyboxen och barnringarna ger intrycket av att endast flickor kan uppskatta produkterna i fråga samt att flickor i allmänhet är mer intresserade av skönhet och utseende än pojkar. Det är således rådets bedömning att den schablonisering som kommer till uttryck i marknadsföringen konserverar en otidsenlig uppfattning om hur flickor och kvinnor bör vara samt att denna uppfattning är kränkande för flickor och kvinnor i allmänhet. Marknadsföringen i denna del är därmed könsdiskriminerande och strider mot ICC:s grundregler för reklam.

Vad avser den del av marknadsföringen som avser de två strumporna anser rådet att texten ger en viss schabloniserande bild av könen. Dock visar den på att båda könen kan uppskatta skönhetsprodukter. Texten ger vid handen att män inte generellt bryr sig om presenter. Den anmälda kampanjen kan emellertid inte anses vara i så hög grad kränkande för någotdera könet att den är könsdiskriminerande enligt de kriterier rådet tillämpar. Marknadsföringen i denna del är därmed inte könsdiskriminerande och strider inte mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgivits av Lars Borg, ordförande, ledamöterna Iréne Wanland, Oscar Malmqvist, Carina Herly och Digge Zetterberg.

Lars Borg Jan Fager

Ordförande Sekreterare