Coca-Cola

Uttalande den 12 september 2008 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2007-50 angående marknadsföring av dryck.

Anmälare: privatperson

Motpart: Coca-Cola Drycker Sverige AB (i fortsättningen Coca-Cola)

Coca-Cola har marknadsfört läskedrycken Coca-Cola Zero på sin hemsida. På hemsidan visas tre män som sitter i en soffa. Till vänster finns en knapprad med olika valbara alternativ, bl.a. ”zero boot camp” och ”zero merchandise”.

Under ”zero boot camp” lär sig en man, genom att besvara olika frågor, hur han ska få det han vill ha av sin flickvän, vilket bl.a. sägs vara mera sex utan förspel. När alla frågor har besvarats ”rätt” står flickvännen bredvid en säng endast klädd i trosor och behå.

De produkter som marknadsförs som ”zero merchandise” är bl.a. en ätbar behå, en sax att klippa upp trosor och behå med samt en fjärrkontroll i form av en kaffemugg. Genom att fjärrkontrollen är gömd ska flickvännen fås att tro att den vanliga fjärrkontrollen är trasig och pojkvännen kan därmed i lugn och ro titta på TV-sport.

Anmälarna anser sammanfattningsvis att Coca-Colas reklam på hemsidan framställer kvinnor och män på ett schabloniserade sätt samt att reklamen är sexistisk och nedvärderande för kvinnor.

Yttrande

Coca-Cola har yttrat sig över anmälningarna och i korthet anfört bl.a. följande. Avsikten har varit att marknadsföra en ny dryck, Coca-Cola Zero, genom att överföra produktpåståendet om ”zero sugar”, noll socker, till en föreställning om hur livet ”borde” vara. I kampanjen ställs frågor som ”Why not weekends with Zero ends”, ”Why not action movies with Zero romance”, “Why not great careers without Zero ass-kissing” och “Why not big muscles with Zero work-out”. Ett bekymmersfritt liv med “noll” kompromisser. Kampanjen är omfattande och de anmälda delarna ingår i en helhet med ett gemensamt och återkommande tema som manifesteras genom produktens varumärke, produktpåståendet och ”livsfilosofin”.

På hemsidan används Zero-temat för att beskriva en bekymmersfri livsstil. Hemsidan är grabbig i tonen men detta är inte i sig könsdiskriminerande. Anspelningarna objektifierar inte kvinnor och ger inte heller uttryck för en otidsenlig syn på könsroller som verkar kränkande för någotdera kön. Någon kränkning i enlighet med ERK:s kriterier förekommer inte.

Den påhittade kvinnliga karaktären på hemsidan är klädd i jeans och topp enligt gängse mode. Besökaren ställs inför ett antal situationer som går ut på att besökaren genom att välja ett visst argument ska få sin vilja igenom. Kvinnan framställs som en självständig person med självklar rätt att ställa krav i sin relation och inte som gnällig eller krävande. Hon framställer olika önskemål, bl.a. vill hon prata eller umgås med besökaren. Det är en diskussion mellan två jämbördiga parter där ingen är undergiven den andre. Kvinnan visas inte finna sig i besökarens svar. Det som kortsiktigt möjligen framstår som en ”vinst” kan också vara en förlust. På detta ger reklamen inte något svar. Möjligen är situationerna schabloniserade, men de innebär inte för den skull att kvinnor kränks. Kvinnan förlöjligas inte och hon framställs inte heller som ett sexuellt objekt. Hänvisningen till ”merchandise” anknyter visserligen i flera fall till sex men det är inte fråga om någon könsdiskriminering. Följaktligen föreligger inte någon könsdiskriminering.

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Coca-Colas reklam på hemsidan, och särskilt de valbara alternativen ”zero boot camp” och ”zero merchandise”, framställer enligt rådets mening kvinnor som rena sexobjekt. Reklamen kan inte anses annat än kränkande för kvinnor i allmänhet. Därutöver konserverar reklamen en otidsenlig syn på könsrollerna och den är därigenom nedvärderande för både kvinnor och män. Det förhållandet att Coca-Cola har haft för avsikt att på ett humoristiskt sätt anspela på den produkt som avses med reklamåtgärden leder inte till någon annan bedömning. Marknadsföringen på hemsidan är alltså könsdiskriminerande och den strider därmed mot ICC:s grundregler för reklam.

Christina Jacobsson, ordförande   Jan Fager, sekreterare