Coca-Cola Zero

Uttalande den 22 augusti 2008 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2008-33 angående marknadsföring av dryck.

Anmälare: privatperson

Motpart: Coca-Cola Drycker Sverige AB (i fortsättningen Coca-Cola)

Coca-Cola har marknadsfört drycken Coca-Cola Zero bl.a. genom reklamfilmen ”Break up as it should be”. Filmen visar en man som är på ett snabbmatställe. En servitris kommer in med en Coca-Cola Zero till honom som hon öppnar. Hans flickvän kommer in och kysser honom på munnen. Mannen ser bedrövad ut. Kvinnan frågar oroligt vad som är fel. Mannen svarar ”jag vet inte hur jag ska säga det här, men…”. Mannen halsar desperat upp sin Coca-Cola Zero. Plötsligt förändras filmens karaktär. Närbilder på lättklädda unga kvinnor som dansar utmanande framför eldsflammor visas samtidigt som en speaker säger ”From the makers of Coca-Cola Zero comes ”Break up as it should be”. Elgitarrer spelar rockiga riff samtidigt som fyra kvinnor glider ner på stänger i snabbmatsrestaurangen och närmar sig mannen. Flickvännen säger obekymrat ”Så du vill göra slut? Du vill inte bara vara med en tjej när det finns så många att välja mellan? Bara ring när du vill ha lite kul!” samtidigt som de andra kvinnorna smeker honom över bröstet. Speakern säger ”Coca- Cola Zero. Real taste. No sugar”. Mannen åker iväg på en motorcykel med tjejerna tolkande efter sig.

Anmälarna anser att marknadsföringen är sexistisk då kvinnorna visas som sexobjekt utan samband med den produkt som marknadsförs. Vidare anses även att marknadsföringen är schabloniserande eftersom mannen skildras som någon som enbart vill ha sex och kvinnan som den som i vanliga fall är ute efter en relation i första hand. Detta är kränkande för kvinnor och män och därmed könsdiskriminerande.

Yttrande

Coca-Cola har yttrat sig över anmälan och anför bl.a. följande. Coca-Cola bestrider att den aktuella filmen strider mot ICC:s grundregler för reklam och ERK:s stadgar. Filmen ingår i en kampanj som har som utgångspunkt att leka med det produktpåstående som görs om Coca Cola Zero, ”Zero sugar”. Kampanjen erbjuder ett liv med ”noll” komplikationer. Coca Cola förnekar inte att det finns lättklädda tjejer i filmen men menar att nakenhet och lättkläddhet inte i sig är diskriminerande. Schabloniseringen av könsrollerna är så överdrivet gjord att den inte verkar kränkande. Karaktärerna kan istället betraktas som karikatyrer med syfte att vara humoristiska genom att verka igenkännande. Det finns ingen entydig objektiv måttstock för vad som är kränkande och sexistiskt utan det varierar över tid och mellan olika konsumentgrupper. Sammantaget kan därför inte reklamfilmen betraktas som varken kränkande eller könsdiskriminerande för konsumenter i allmänhet i den mening som ICC:s eller ERK:s regler avser.

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Oavsett det humoristiska anslaget i reklamfilmen anser rådet att den är schabloniserande då den utgår från att kvinnor generellt inte vill ha enbart sexuella relationer och att sådana relationer är en enbart manlig önskedröm. Därmed bidrar marknadsföringen till att upprätthålla en myt om kvinnlighet och till att upprätthålla en myt om att män generellt inte vill ha en djupare relation utan är nöjda bara de får ha mycket sex. Det konserverar enligt rådets mening en otidsenlig syn på könsrollerna som är nedvärderande för såväl kvinnor som män.

Marknadsföringen utgör också ett exempel på en reklamåtgärd i vilken kvinnors kroppar används som blickfång av sexuell natur, utan samband med den marknadsförda produkten (sexistisk reklam). Det är kränkande mot kvinnor i allmänhet. Marknadsföringen är därmed könsdiskriminerande och strider mot ICC:s grundregler för reklam.

Cecilia Renfors, ordförande   Jan Fager, sekreterare