Egmont

Uttalande den 22 augusti 2008 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2008-41 angående marknadsföring av barnleksak.

Anmälare: Privatperson

Motpart: Egmont Kärnan AB (Egmont)

Egmont har genom direktreklam i folderformat marknadsfört ”Prinsessan Pysselskrin”, en begränsad prenumeration om tolv paket innehållande tolv olika pysselteman samtliga med Disneys prinsessor som gemensam nämnare. Barnet kan med det första paketet i serien tillverka en prinsessmask, ett armband, ett trollspö och ett slottsfönster. Foldern är genomgående rosa och visar bilder på Disneys prinsessor samt färdiga exemplar av det som skall tillverkas av materialet i paketet samt av materialet. På den invikta sidan med svarskortet står det bl.a. ”Prinsessan Pysselskrin är en ny klubb för alla flickor som älskar att pyssla”,(…) ”klubben är speciellt framtagen för att stimulera barns kreativitet”,(…)”du och ditt barn”, (…) ”för hela familjen”.

Anmälaren anser att marknadsföringen bygger på otidsenliga könsroller dels genom färgval och teman men också direkt genom att pojkar utesluts från pysslandet genom formuleringen ”…alla flickor som älskar att pyssla.”

Yttrande

Egmont har yttrat sig över anmälan och anför bl.a. följande. Egmont beklagar det inträffade. De anser att marknadsföringen på flertalet ställen riktar sig till barn i allmänhet men medger att formuleringen ”…en ny klubb för alla flickor som älskar att pyssla” är olycklig och inser att marknadsföringen på grund av den kan komma att anses vara schabloniserande. Egmont kommer i framtiden undvika den typen av formuleringar.

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Formuleringen att ”Prinsessan Pysselskrin” är en klubb för ”alla flickor” ger uttryck för en schabloniserande bild av vad flickor och pojkar bör leka med och eftersträva, vilket konserverar otidsenliga könsroller och är nedvärderande för både pojkar och flickor. Reklamen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgetts av Cecilia Renfors, ordförande, samt ledamöterna Sofia Heuer, Oskar Malmquist, Iréne Wanland och Thelma Kimsjö.

Cecilia Renfors, ordförande   Jan Fager, sekreterare