Hasbro Nordic

Uttalande den 22 augusti 2008 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2008-19 angående marknadsföring av leksaker.

Anmälare: privatperson

Motpart: Hasbro Nordic (Hasbro)

Hasbro marknadsför leksaker, bl.a. genom en virtuell leksakskatalog på en hemsida på internet. På sidorna 14 och 15 i katalogen marknadsförs Littlest Pet Shop bl.a. med texten ”Det som är bra är att flickorna kan ha med dem överallt – att det hela tiden händer saker i deras drömuniversum.” På sidorna 16 och 17 marknadsförs My Little Pony bl.a. med texten ”Med My Little Pony kan alla småflickor ge sig ut i timmar med upplevelser i fantasins värld”. De aktuella sidorna har rosa bakgrund och visar en flicka som leker med produkterna.

Anmälaren anser bl.a. att dessa annonser direkt konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och framställer endera eller båda könen på ett nedvärderande sätt.

Yttrande

Hasbro har yttrat sig över anmälan och anför bl.a. följande. Hasbro anser inte att det är könsdiskriminerande att vända sig direkt till flickor i marknadsföring av en produkt som främst köps av små flickor. Marknadsföringen konserverar inte en otidsenlig syn på könsrollerna utan visar att en traditionell marknad för den typen av produkter vanligen riktar sig mot specifika målgrupper. Många annonser har tidigare över hela Europa visat t.ex. pojkar som leker med actionhjältar och flickor som leker med dockor. Hasbro har inte fått in några klagomål från andra länder i Norden där denna annons visats, men tänker ändå ändra texten i kommande annonser med hänsyn till kritiken. Det finns dock liknande annonser ute redan som inte är möjliga att stoppa.

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Rådet har utvecklat en strikt praxis när det gäller marknadsföring av produkter riktade till barn (se t.ex. uttalande i ärende 2006-3). Genom utformningen av texten förmedlas, enligt rådets bedömning, intrycket av att könsrollerna är givna genom att endast flickor finns angivna som användare av produkterna. Produkterna har en tydlig inriktning mot omvårdnad och utseende. Rådet finner att den schablonisering som således kommer till uttryck konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna som är nedvärderande för såväl kvinnor som män. Reklamen är därmed könsdiskriminerande och strider mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgetts av Cecilia Renfors, ordförande, samt ledamöterna Sofia Heuer, Oskar Malmquist, Iréne Wanland och Carina Herly.

Cecilia Renfors, ordförande   Jan Fager, sekreterare