Lego

Uttalande den 23 maj 2008 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2007-134 angående marknadsföring av barnleksaker.

Anmälare: privatperson

Motpart: LEGO Sverige AB (LEGO)

Bakgrund till anmälan

LEGO har i en broschyr marknadsfört leksaker för barn. I broschyren visas bilder på barn som leker med LEGO:s produkter. På s. 4-5 finns en bild på en pojke som leker med en byggarbetsplats. På s. 12 visas en flicka som leker med ”Prinsessans palats”. Mot en lila bakgrund finns texten ”Allt en prinsessa kan önska sig…”. Bredvid och under texten visas bilder av LEGO-serier (Prinsessans palats, Dockhus, Prinsessan på ponnypicknick och Prinsessans kungliga stall). På s. 13 visas mot en rosa bakgrund en bild av serien Belville, det kungliga sommarpalatset. Texten lyder ”…och för lite större tjejer!” och under texten visas omslag till olika LEGO-satser i Belville-serien (Kungliga sommarpalatset, Kungliga vinterpalatset, Adventskalendern och Isprinsessan). Nästa uppslag, s. 14-15, har en blå bakgrund. På den vänstra sidan finns en bild av en pojke som leker med en brandstation med tillhörande uttryckningsfordon ur City-serien. Längre ned på sidan finns bilder på detaljer i byggsatsen. På den högra sidan finns texten ”Massor med klossar för lite äldre killar”. Under texten visas ett flertal LEGO-satser i City-serien, bl.a. Brandstation, Räddningssvävare, Brandchefens räddningsbil, Stor brandbil, Polisstation, Flygplats och Räddningshelikopter.

Anmälaren

Anmälaren har bl.a. anfört: Genom bildval och text visas tydligt vilka LEGO-serier som är riktade till flickor (Belville) respektive pojkar (Byggarbetsplats och City) och uppdelningen är mycket traditionell. Det könsdiskriminerande bildvalet och texterna kan inte vara en slump utan ger uttryck för en förlegad syn på könsrollerna. Reklamfoldern konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och den är alltså schabloniserande.

Yttrande

LEGO har yttrat sig över anmälan och anfört bl.a. följande. Det bestrids att broschyren är könsdiskriminerande. Större delen av broschyren ger en balanserad bild av det sätt som pojkar och flickor leker på och en stor del av broschyren innehåller bilder där både en flicka och en pojke leker med vanliga grundklossar eller en bondgård eller ett tåg m.m. Bara få sidor innehåller bilder på enbart en pojke eller en flicka som leker. Det har inte varit avsikten att framställa eller konservera en föråldrad eller schabloniserad syn på könsrollerna. Broschyren bör ses i ett sammanhang och det är osannolikt att broschyren i dess helhet kan uppfattas som schabloniserande, kränkande eller diskriminerande.

Rådets bedömning

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.
Enligt rådets mening bör den anmälda katalogen ses i ett sammanhang och prövas genom en helhetsbedömning av dess innehåll.
På flera sidor i katalogen visas pojkar och flickor som leker ensamma eller tillsammans med varandra utan att bilderna kan anses vara schabloniserande. På några av sidorna, framförallt sidorna 12-15, visas emellertid flickor som leker med dockhus och prinsessor samt en pojke som leker med bilar och andra maskiner. Genom dessa bilder konserveras enligt rådets mening en traditionell och otidsenlig syn på könsrollerna. Den schablonisering som kommer till uttryck i marknadsföringen är nedvärderande för såväl kvinnor som män. Reklamen är således könsdiskriminerande och den strider därmed mott ICC:s grundregler för reklam.
Detta uttalande har avgetts av Christina Jacobsson, vice ordförande, samt ledamöterna Sofia Heuer, Thelma Kimsjö, Carina Herly och Petra Måhl.