Manpower

13 mars 2008 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2007-151 angående marknadsföring av personaluthyrning.

Anmälare: privatpersoner

Motpart: Manpower

Manpower har genom en annons marknadsfört personaluthyrning. Annonsen föreställer en svartvit bild på en baby som ligger på mage tittar in i kameran med ledsna ögon. Rubriken lyder: ”Mamma, kom hem…”. I brödtexten står det bl.a.: ”Alla jobbar vi som galningar. Och egentligen skulle vi behöva jobba ännu mer, än ser vi inga moln på konjunkturhimlen. Men vem ska då hämta barnen på dagis? Och handla maten? Och städa, och ta hand om andra måste-bestyr? Kanske behöver vi leva lite också, hur kul jobbet än kan vara. Tricket är med andra ord att få hjulen att fortsätta rulla och samtidigt ta hand om oss själva. Som du kanske anat dig till, så har vi på Manpower en lösning. […] Jobbet blir ju mycket roligare när man hinner med lite annat också.”

Anmälarna anser att reklamen är könsdiskriminerande eftersom bilden tillsammans med rubriken ”Mamma, kom hem…” samt en brödtext som handlar om att alla jobbar för mycket och frågan ”Men vem skall då hämta barnen på dagis? Och handla maten? Och städa, och ta hand om andra måste-bestyr?” ger en könsstereotyp och reaktionär syn på vilket kön som ska arbeta för försörjning respektive ha hand om omvårdnaden om barn, familj och hem.

SManpower har beretts tillfälle att yttra sig över anmälan men har inte hörts av (se dock särskilt uttalande nedan).

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Genom annonsens utformning, kombinationen av bild och text, uppmanas endast mammor att komma hem för att städa, handla och ta hand om alla övriga göromål som krävs för att en familj ska fungera. Därigenom presenteras en tydlig schablon av könsrollerna som är otidsenlig och nedvärderande för båda könen. Marknadsföringen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.

Lars Borg, ordförande  Jan Fager, sekreterare

Rådet har i ett uttalande den 13 mars 2008 bedömt en annons där Manpower marknadsfört personaluthyrning. Annonsen hade rubriken ”Mamma, kom hem…” över en bild på en baby som tittade in i kameran med ledsna ögon. I texten stod bl.a. att vi jobbar som galningar och egentligen skulle behöva jobba ännu mer. Men vem ska då hämta barnen på dagis? Och handla maten? Och städa, och ta hand om andra måste-bestyr? Lösningen på problemet var enligt annonstexten Manpower.

Manpower har därefter – den 19 maj 2008 – kommit in med ett yttrande där bl.a. följande anförs. Marknadsföringen är ett led i en kampanj som består av två enheter, ”Mamma kom hem” respektive ”Pappa kom hem”. Syftet med kampanjen är att visa på den moderna familjens problematiska livspussel och därefter presentera en lösning. Innehållet i brödtexten är identiskt, det är bara rubriken som skiljer annonserna åt. Manpower anser därför att de behandlar könen lika och inte konserverar gamla könsroller.

Yttrandet har behandlats av rådet som dock inte anser att det finns tillräckliga skäl att ändra det tidigare beslutet.

Cecilia Renfors ordförande  Jan Fager, sekreterare