Panos Emporio

Uttalande den 1 september 2008 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2008-45 angående marknadsföring av badkläder.

Anmälare: privatpersoner

Motpart: Panos Emporio AB (i fortsättningen Panos)

Panos har i en katalog marknadsfört badkläder till kvinnor och män. Katalogen är uppdelad i olika kollektioner. På sidorna 30 t.o.m. 35 samt katalogens baksida visas kollektionen ”Poison by Panos”. Fotona är genomgående tagna i en mörk inomhusmiljö. På sidan 32 visas på halva nedre delen av sidan en kvinna som ligger på rygg iförd bikini. Hon svankar och har benen särade och upplyfta. Nackbandet till bikiniöverdelen är uppknutet och modellen håller det sträckt med ena handen vid sidan av huvudet. Hennes mun är halvöppen. På sidan 34 visar den större bilden samma kvinna liggande på rygg med benen brett särade iförd badshorts som är neddragna så att bikinitrosan syns. Hon har även en bikiniöverdel i form av en mycket kort tanktop som är neddragen så att större delen av hennes bröst är synliga. Genom tyget syns hennes erigerade bröstvårtor. Hon håller ena handen långt ner på höften/nedre delen av magen och med den andra drar hon ner sina shorts. Hennes mun är halvöppen. På baksidesbilden ligger kvinnan på rygg med benen upplyfta. Hon svankar, håller armarna ovanför huvudet och skjuter fram brösten.

Anmälarna anser att marknadsföringen är sexistisk och objektifierande då modellen poserar i ställningar som har mer med sex än med bad att göra i en miljö som inte har med bad att göra. De anser vidare att det är stor skillnad på bilderna på vissa av kollektionerna för kvinnor och den enda som finns för män. Bilderna av männens kollektion föreställer genomgående män på stranden som surfar, solar eller kopplar av.

Yttrande

Panos har yttrat sig över anmälan och anför bl.a. följande. Panos har många olika kollektioner i samma katalog baserat på olika kundgrupper. De flesta av kollektionerna visas i sol- och badmjiljö medan Poisonkollektionen är tänkt att föra tankarna till olika undergroundkulturer. Kollektionernas olika image måste tydliggöras i katalogen för att nå rätt målgrupp. Herrbilderna är endast i sol- och badmiljö eftersom de bara ingår i en kundgrupp.

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Rådet har, när det gäller reklam för underkläder, uttalat att annonsörer måste ha rätt att på levande modeller få visa de underkläder som saluförs i butikerna. Vad rådet ska ta ställning till är var gränsen går mellan att underkläder visas upp på ett sensuellt sätt och att modellen som visar underkläderna utnyttjas som ett sexuellt blickfång på ett sätt som kan anses kränkande mot kvinnor (se uttalande i bl.a. ärende 101-110/93).

Detta synsätt gör sig också gällande i fråga om reklam för badkläder.

I många av de bilder som förekommer i katalogen poserar modellerna på ett sätt som för tankarna till sex snarare än bad. Rådet anser dock inte att alla bilder med en sådan karaktär kan anses vara könsdiskriminerande. Att vissa bilder är tagna i en i en mörk inomhusmiljö förstärker anspelningen på sex, liksom att modellen avbildas liggande i utmanande poser. De bilder som beskrivits närmare ovan är enligt rådets mening utformade så att gränsen passerats för vad som kan godtas. Kvinnans kropp används i dessa bilder som blickfång av sexuell natur utan tillräckligt samband med den marknadsförda produkten. Marknadsföringen i dessa delar är därmed enligt rådets mening sexistisk. Den är kränkande mot kvinnor i allmänhet och strider mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgetts av Cecilia Renfors, ordförande, Digge Zetterberg, Oskar Malmqvist, Iréne Wanland, Birgitta Bosell-Biström, samt Thelma Kimsjö.

Cecilia Renfors, ordförande   Jan Fager, sekreterare