Uttalande den 22 augusti 2008 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2007-139 angående marknadsföring av barnskor.

Anmälare: privatperson

Motpart: Spacebabies

Bakgrund till anmälan

Spacebabies har i en annons marknadsfört barnskor. I annonsen visas bl.a. ett par rosa lackskor och ett par svarta lackskor. I texten under de rosa står det: ”Baby Mocs rosa lackskor för små flickbebisar” och under de svarta står det ”Baby Mocs svarta lackskor för små pojkbebisar”.

Anmälaren

Anmälaren anser att texten under lackskorna är könsdiskriminerande eftersom den förmedlar budskapet att pojkar inte förväntas ha de rosa lackskorna och flickor inte förväntas ha de svarta, vilket innebär ett otidsenligt konserverande av könsrollerna.

Yttrande

Spacebabies har yttrat sig över anmälan och anför att texten i annonsen inte borde ha haft denna utformning

Rådets bedömning

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande i fråga om bl.a. kön.
När det gäller marknadsföring som riktar sig till barn är annonsörens ansvar att förhålla sig neutral till vedertagna könsroller mer långtgående än annars (se t.ex. ERK:s uttalanden i ärendena 112/03, 2006-3 samt 2006-192).
Färger är starka bärare av budskap. Genom att ange att de rosa skorna är avsedda för flickor och de svarta för pojkar vidmakthålls uppfattningen att flickor ska vara mjuka medan pojkar förväntas vara bärare av makt och status. Rådet finner således att den schablonisering som kommer till uttryck i marknadsföringen konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna som är nedvärderande för både flickor och pojkar. Marknadsföringen är därmed könsdiskriminerande och strider mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgetts av Cecilia Renfors, ordförande, Sofia Heuer, Thelma Kimsjö, Oskar Malmqvist, Iréne Wanland samt Birger Östberg.

Cecilia Renfors, ordförande                                              Jan Fager, sekreterare