|
|
||
|
|
Pepsico/Quaker Oats
Uttalande den 13 mars 2008 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2007-147 angående marknadsföring av frukostflingor till barn. Anmälare: privatperson Motpart: Pepsico / Quaker Oats (Quaker Oats). Bakgrund till anmälan
Quaker Oats har på baksidan av en förpackning för Mini Fras en tecknad serie riktad till barn som heter ”Frasarna på äventyr”. Den aktuella bildserien beskriver Frasarnas fyra karaktärer. Karaktären ”Bling” åker på en skateboard med en sprayburk i ena handen. Texten lyder: ”Bling är hip-hopare. Han lyssnar alltid på musik och är superbra på att åka skateboard och måla graffiti. Nu har han målat graffiti igen och sticker snabbt iväg”. Karaktären ”Gadget” tecknas som en uppfinnare. Texten lyder ” Gadget är en genial och lite galen uppfinnare. Han grejar allt men det går också alltid på tok. Han är på väg att bygga ett flygande tefat men motorn exploderar.” Karaktären ”Pink” presenteras halvliggande på en bänk hållandes en bok i ena handen och med den andra leker hon med ett rosa tuggummi. Texten lyder ”Pink hänger alltid med sina tre killkompisar. Hon är söt och snygg så alla killar faller pladask för henne. Men hon är också irriterande klok. Och hon vill alltid ha rätt.” Den sista karaktären heter Pow och spelar tennis. Texten lyder: ”Pow är en riktig sportfåne. Han är helt tokig i tennis och slår iväg bollar hela tiden. Pow är supersmart och stark, men också ganska feg.” Anmälaren
Anmälaren anser att marknadsföringen är könsdiskriminerande. Quaker Oats presenterar unkna och stereotypa könsroller bl.a. genom att ge flickkaraktären som främsta egenskap att hon är söt och snygg . Alla pojkkaraktärerna är aktiva, tjejkaraktären är passiv. Pojkkaraktärerna har egenskaper som ”superbra”, ”supersmart” och ”genial” vilket inte innebär något negativt för dem. För ”Pink” är det däremot irriterande att vara klok. Anmälaren anser dock att det är bra att ”Pow” tillåts vara ”ganska feg”. Yttrande
Quaker Oats har yttrat sig över anmälan och anför bl.a. följande: När produkten lanserades gjordes noggranna tester och intervjuer, först med föräldrar rörande innehåll och krav på näringsvärden och därefter även med barn rörande koncept där bl.a. förpackningens utseende utvärderades. Quaker Oats har fått ett fåtal klagomål från föräldrar som anser att förpackningen presenterar ”stereotypa könsroller”. Quaker tar till sig synpunkterna kring förpackningen av Mini Fras. En förändrad version av förpackningen som bättre tillgodoser önskemålen är under produktion och upptryck är planerad till början av år 2008. Rådets bedömning
Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön. Genom de egenskaper som de olika Frasarna representerar ges en schabloniserande bild av vad pojkar traditionellt förväntas ha för intressen (sport, uppfinningar, hyss) och vad som är viktigt när man är flicka (att vara snygg och söt). Genom att förmedla dessa könsroller till barn förstärks budskapet att dessa är en gång för alla givna vilket konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna som är nedvärderande för såväl kvinnor som män. Reklamen är därmed könsdiskriminerande och strider mot ICC:s grundregler för reklam. Detta uttalande har avgetts av
Lars Borg, ordförande, samt ledamöterna Lars Borg ordförande sekreterare
|
|
|
|
||