Zapf Creation AG

Uttalande den 22 augusti 2008 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2008-28 angående marknadsföring av livsmedel riktad till barn.

Anmälare: Privatperson

Motpart: Pepsico International / Quaker Oats (Quaker Oats)

Quaker Oats har på hemsidan www.minifras.se marknadsfört livsmedlet Mini Fras bl.a. genom att visa fyra tecknade karaktärer, tre pojkar och en flicka med tillhörande beskrivande text. Karaktären ”Bling” tecknas med en skateboard. Texten lyder: ”Bling är hip-hopare. Han lyssnar alltid på musik och är superbra på att åka skateboard och måla graffiti. Nu har han målat graffiti igen och sticker snabbt iväg”. Karaktären ”Gadget” tecknas som en uppfinnare. Texten lyder ” Gadget är en genial och lite galen uppfinnare. Han grejar allt men det går också alltid på tok. Han är på väg att bygga ett flygande tefat men motorn exploderar.” Karaktären ”Pink” tuggar ett rosa tuggummi som hon leker med och hon har långa ögonfransar. Texten lyder ”Pink hänger alltid med sina tre killkompisar. Hon är söt och snygg så alla killar faller pladask för henne. Men hon är också irriterande klok. Och hon vill alltid ha rätt.” Den sista karaktären heter Pow och spelar tennis. Texten lyder: ”Pow är en riktig sportfåne. Han är helt tokig i tennis och slår iväg bollar hela tiden. Pow är supersmart och stark, men också ganska feg.”

Yttrande

Quaker Oats har yttrat sig över anmälan och anför bl.a. följande. När produkten lanserades gjordes noggranna tester och intervjuer med konsumenterna, både barn och vuxna. Pepsico har fått ett fåtal klagomål från föräldrar som anser att Quaker Oats presenterar stereotypa könsroller. Quaker Oats lyssnar alltid på konsumenterna och har tagit till sig av kritiken, vilket medfört att en förändring av förpackning och hemsida är planerad att äga rum under våren 2008.font SIZE="4">

Rådets bedömning

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Rådet har tidigare bedömt förpackningsmaterialet till produkten (se ärende 2007-147) och gör i detta ärende samma bedömning. Genom de egenskaper som de olika Frasarna representerar ges en schabloniserande bild av vad pojkar traditionellt förväntas ha för intressen (sport, uppfinningar, hyss) och vad som är viktigt när man är flicka (att vara snygg och söt). Genom att förmedla dessa könsroller till barn förstärks budskapet att dessa är en gång för alla givna vilket konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna som är nedvärderande för såväl kvinnor som män. Reklamen är därmed könsdiskriminerande och strider mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgetts av Cecilia Renfors, ordförande, samt ledamöterna Sofia Heuer, Oskar Malmquist och Iréne Wanland.

Carina Herly är skiljaktig och anser att marknadsföringen inte är könsdiskriminerande.

Cecilia Renfors, ordförande   Linda Graflund, tf. sekreterare