Torp magasinet, Steen & Ström

Uttalande den 13 mars 2008 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2007-61 angående marknadsföring som skildrar barn.

Anmälare: förening

Motpart: Torp magasinet, Steen & Ström Sverige AB.

Bakgrund till anmälan

På sidan 16 i nr 3 2007 i Torp magasinet marknadsförs kläder till barn samt en leksaksbil och ett mjukisdjur. Bilden föreställer en liten pojke sittande på en leksaksjeep med ena handen på ratten. I den andra handen håller han ett par svarta solglasögon. Pojken har på sig kamouflagebyxor, en rutig skjorta i svart och vitt och svart slips med dödskallar. Framför jeepen står en lite yngre flicka klädd i rosa kappa, kort randig kjol samt jeans med brodyr. Hon står med ena armen mot motorhuven och med den andra håller hon ett mjukisdjur. Rubriken lyder ”Coolt/Sött”.

Anmälaren

Anmälaren anser bl.a. att bilden är ett uttryck för könsroller mellan män och kvinnor och att det är ett övertramp att utnyttja barn för att återspegla maktstrukturer. Det är underförstått att pojken är cool som sitter på jeepen i militärbyxor, dödskalleslips och solglasögon medan flickan är söt i rosa kläder hållandes ett mjukisdjur. Pojken är placerad högre i bilden än flickan vilket symboliserar mannens högre värde. Anmälaren lyfter även fram prisskillnaden om ca 3300 kr mellan produkterna som ett uttryck för att pojken symboliserar medelklass och flickan arbetarklass. Pojken anses ge uttryck för aktivitet och handlingskraft och flickan för att vara beroende av stöd och ha vårdande egenskaper.

Yttrande

Torp magasinet/ Steen & Ström Sverige AB har yttrat sig och anför i korthet följande:

Intentionen med bilden var att med glimten i ögat göra reklam för barnkläder på ett humoristiskt sätt genom att placera småbarn i en ”vuxen” situation. Orsaken till att pojken bär lite tuffare kläder medan flickan har en mjukare framtoning är att modet för barn idag ser olika ut. Det är ett faktum ifråga om både färg och design för pojk- respektive flickkläder. Vad beträffar nallen är det allmänt känt att små barn tycker om mjuka djur. Detta är en fråga om ålder, inte om vilket kön barnet tillhör.

Anledningen till att det är pojken som sitter i bilen är att en leksaksbil är en rolig leksak för barn. Det är troligen mest pojkar som leker med bilar, men det innebär inte att könsroller cementeras. Att pojken därmed blir placerad högre än flickan i bilden har ingenting med att pojkar skulle ha ett högre värde än flickor att göra. Den uppfattningen avvisas bestämt.

Flickan är placerad i förgrunden av bilden och ger ett tufft och självsäkert intryck med en fast blick in i kameran. Bilden skulle kunna uppfattas som att hon lagt sin hand på motorhuven i syfte att stoppa bilen.

Pojkens kläder kostar 832 kr och flickans kostar 514,90 kr. Anmälarens påstående att det faktum att pojkens varor skulle anspela på att män har högre lön saknar grund. I annonsen görs endast reklam för barnkläder, skillnaden i pris är således försumbar. Reklamen är inte riktad till barn. Syftet har inte varit att uppröra eller väcka anstöt. Annonsen kan inte anses som anstötlig, nedvärderande eller kränkande.

Rådets bedömning

Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

När det gäller marknadsföring som skildrar barn är annonsörens ansvar att förhålla sig neutral till vedertagna könsroller mer långtgående än annars, se t.ex. ERK:s uttalanden i ärendena 112/03, 2006-3 samt 2006-192. I den aktuella annonsen använder Torp magasinet attributen bil och mjukisdjur för att visualisera en tydlig schablon där pojken/mannen är tuff och aktiv medan flickan/kvinnan har en mjukare och passivare roll. De kläder barnen bär förstärker detta intryck. I marknadsföringen förmedlas således en traditionell och stereotyp syn på könsrollerna och att dessa är en gång för alla givna. Det är nedvärderande för såväl kvinnor som män. Marknadsföringen är därmed könsdiskriminerande och strider mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgetts av Lars Borg, ordförande, samt ledamöterna Irene Wanland, Digge Zetterberg, Sofia Heuer, Thelma Kimsjö, Carina Herly och Oskar Malmqvist.

Lars Borg Jan Fager

ordförande sekreterare