Zapf Creation AG

Uttalande den 22 augusti 2008 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2008-7 angående marknadsföring av leksak till barn.

Anmälare: privatperson

Motpart: Zapf Creation AG (Zapf)

Zapf har på förpackningsmaterialet till dockan BABY born skrivit: ”My little BABY born är mysdockan för små flickor och kan tas med i badkaret”.

Anmälaren anser bl.a. att formuleringen är könsdiskriminerande då den utesluter alla pojkar från att leka med dockor och vidmakthåller otidsenliga könsroller.

Yttrande

Zapf har yttrat sig över anmälan och anför bl.a. följande. Företaget har en lång tradition av att sälja dockor, i Tyskland och världen över. Texten har sin förklaring i att företaget i sin marknadsföring av tradition vänder sig främst till föräldrar med unga flickor. Zapf har viss förståelse för kritiken att formuleringen verkar otidsenlig men har aldrig haft för avsikt att utesluta andra användare eller låta nedvärderande eller kränkande. I formuleringen ligger ingen värdering om att pojkar inte ska leka med dockorna. Texten finns på baksidan av förpackningen och det är tveksamt om den överhuvudtaget kan anses utgöra reklam. Den är snarare en innehållsbeskrivning för produkten. Zapf har dock, för att tillmötesgå kritiken, ändå vidtagit åtgärder för att främja en mer könsneutral formulering på produktens framtida förpackning.

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Rådet har utvecklat en strikt praxis när det gäller marknadsföring av produkter riktade till barn (se t.ex. uttalande i ärende 2006-3). Genom utformningen av texten på förpackningen förmedlas, enligt rådets bedömning, intrycket av att könsrollerna är givna genom att endast flickor finns angivna som användare av dockan. Rådet finner att den schablonisering som således kommer till uttryck konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna som är nedvärderande för såväl kvinnor som män. Reklamen är därmed könsdiskriminerande och strider mot ICC:s grundregler för reklam.

Cecilia Renfors, ordförande   Linda Graflund, tf. sekreterare