Bruno Banani herrparfym

Uttalande den 15 april 2009 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2008-92 angående marknadsföring av herrparfym..

Anmälare: privatpersoner

Motpart: Procter&Gamble Prestige Products/Bruno Banani herrparfym (Bruno Banani)

Bruno Banani har i en reklamfilm som visats bl.a. på kanal 5 under oktober 2008 marknadsfört herrparfym. Filmen inleds med att en man med rakat huvud och iklädd svart t-shirt visas framifrån. Samtidigt som kameran zoomar ut ser man två par kvinnohänder smeka honom på axlarna. På var sin sida om hans ansikte syns snart även kvinnornas överkroppar. De är iklädda svart bikiniöverdel/behå med djup skärning. Deras ansikten syns inte. Över mannens huvud svävar för ett ögonblick en gloria. Därefter visas herrparfymen i två olika utföranden mot svart bakgrund. I nästa klipp ser man återigen samme man, visad framifrån medan de två kvinnorna med ryggen mot betraktaren drar honom med sig. Han ler och har nu ett par blåa horn i pannan i stället för en gloria. Den manlige speakern säger ”Bruno Banani. Not for everybody. Bruno Banani”.

Anmälarna anser att marknadsföringen är objektifierande därför att de lättklädda kvinnorna inte har med produkten att göra. Fokus ligger på deras bröst respektive rygg medan ansiktena inte visas alls. Vidare anser de att filmen visar en förnedrande bild av mannen som släpas iväg som om han vore helt styrd av sina drifter.

Yttrande

Bruno Banani har yttrat sig över anmälan och anför bl.a. följande. Bruno Banani använder sig av den kristna förförelsemyten (kvinnan förför mannen) som motiv och vill med filmen visa att deras produkt gör mannen så attraktiv att det som han har begär till inte bara uppenbarar sig utan till och med drar i honom och fångar in honom. Kvinnorna personifierar detta scenario. De är iklädda bikini vilket inte anses strida mot god sed i Tyskland. Det finns heller ingenting i scenariot som inte skulle kunna inkludera en strand eller en pool. Mannens interaktion med kvinnorna sker inte på ett sätt som skulle kunna tolkas som sexistiskt eller kränkande. Mannen kan inte heller ses som ett sexobjekt eftersom han är hjälten i filmen och det som händer honom är en dramatisering av hans drömmar, inte verkliga händelser. Marknadsföringens humoristiska framtoning gör dessutom att den inte kan tolkas som allvarligt menad. Bruno Banani anser därför att marknadsföringen inte kan ses som könsdiskriminerande..

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Den aktuella marknadsföringen utgör, oavsett det humoristiska anslag som kan anses komma till uttryck, ett exempel på en reklamåtgärd i vilken kvinnors kroppar används som blickfång av sexuell natur utan tillräckligt samband med den marknadsförda produkten (sexistisk reklam). Detta är kränkande mot kvinnor i allmänhet och marknadsföringen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.

Cecila Renfors, ordförande   Tobias Eltell, sekreterare