Carlsberg

Uttalande den 6 mars 2009 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2008-52 angående marknadsföring av dryck.

Anmälare: privatpersoner

Motpart: Carlsberg Sverige AB (Carlsberg)

Carlsberg har i en reklamfilm som visades på bl.a. TV 3 i juli 2008 marknadsfört drycken Carlsberg Lite, ett lågkaloriöl. Filmen börjar med att tre män kommer in på ett fitnesscenter. Tre värdinnor iklädda korta vita shorts med grönt skärp och vita, V-ringade linnen ger dem varsin grön handduk. Därefter visas olika klipp där männen ”tränar”. En av männen får hjälp av två värdinnor i bänkpressen medan en tredje torkar svetten från hans panna, den andra mannen gör situps mot en värdinnas urringning och den tredje får beundrande uppmärksamhet av en av värdinnorna medan han cyklar lugnt på en tandem-motionscykel där en annan man iklädd gröna shorts och vit t-shirt gör grovjobbet bakom honom. En speakerröst säger ”Carlsberg don´t do fitness centers. But we do do Carlsberg Lite” De tre männen dyker ner i en pool. En kvinna kommer gående mot dem med svängande höfter och en bricka med tre Carlsberg Lite. Speakern fortsätter: ”Thirty percent less calories. A hundred percent real taste”.

Anmälarna anser bl.a. att filmen speglar en otidsenlig syn på könsroller som är kränkande för kvinnor samt att den framställer kvinnan som ett sexobjekt endast till för att behaga mannen.

Yttrande

Carlsberg har yttrat sig och anför bl.a. följande. Filmen utspelar sig i ett gym för att visa på de hälsofördelar som finns med att dricka öl med färre kalorier. Värdinnorna är klädda på ett sätt som kan förekomma på ett gym idag och kan inte kallas för halvnaket eller ens utmanande. Kvinnorna har en aktiv roll som värdinnor och kan inte anses vara passiva objekt. Det är inte bara kvinnorna som ger service, i cykelscenen är det en man som håller cyklingen igång. Carlsberg bestrider därför att marknadsföringen skulle vara könsdiskriminerande eller i övrigt strida mot god sed.

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Filmen ger enligt rådets mening en schabloniserande bild av könen där kvinnor i en mans idealvärld är till för att behaga och vara sexobjekt och ge service till män. Filmen konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna som är nedvärderande för kvinnor och män. Den strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgetts av Cecilia Renfors, ordförande, Birger Östberg, Oskar Malmqvist, Iréne Wanland, Birgitta Bosell-Biström samt Thelma Kimsjö.

Cecilia Renfors, ordförande   Tobias Eltell, sekreterare