Salvequick (Cederroth)

Uttalande den 15 april 2009 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2008-106 angående marknadsföring av plåster till barn.

Anmälare: privatperson

Motpart: Cederroth International/Salvequick (Cederroth)

Cederroth har på hemsidan www.salvequick.se marknadsfört plåster. På förstasidan visades under augusti 2008 bl.a. två annonser.
Den ena annonsen visar plåster med Hello Kitty-motiv samt dess förpackning mot rosa bakgrund. Kitty är en liten vit tecknad kattflicka med rosa klänning och blomma i håret. På förpackningen syns hon flyga med ett par vita vingar. På ett av plåstren sitter hon på ett vitt moln mot blå himmel medan hon håller ett rosa parasoll i ena handen. Texten lyder ”Hello Kitty – alla flickors favorit!”.
Den andra annonsen har blå och svart bakgrund. Silhuetten av en person som gör ett hopp med skateboard syns mot en ljusare himmel. Uppe till höger i bilden visas en förpackning med Batman-plåster. På förpackningen visas han i tecknad version med sin vänstra hand knuten framför sig. Hans muskler syns tydligt avtecknade under hans dräkt. Texten lyder ”Batman – årets killplåster!”.

Anmälaren anser att marknadsföringen är schabloniserande på ett otidsenligt sätt då killarna förväntas vara tuffa och aktiva och gilla Batman medan tjejerna förväntas gilla gulliga katter och rosa och vara mindre aktiva än killar.

Yttrande

Cederroth har yttrat sig över anmälan och anför bl.a. följande. Cederroth har valt att arbeta med karaktärer som är populära bland barn. Valet av färger på förpackningen är i stort styrt av de riktlinjer som anges av licensägarna och Cederroth har därför valt att arbeta med samma färger för att skapa harmoni.
I annonsen för Batman-plåstren visas en situation som, om olyckan är framme, kan leda till att barn behöver använda plåster. Bilden med skateboarden valdes ut till Batman-annonsen, men en liknande situation hade lika gärna kunnat visas tillsammans med Hello Kitty-plåstren. Cederroth anser inte att man ska ställa annonserna mot varandra eller att man kan dra slutsatsen att flickor inte är aktiva.
I Hello Kitty-annonsen lyfts designen på plåstren fram, för att förstärka fokus på produkten. Att Kitty är en katt med rosett motsvarar hur karaktären faktiskt ser ut och är ingenting som Cederroth får påverka. Ett av plåstren är blått, så annonsen säger inte att flickor bara gillar rosa. Cederroth har emellertid valt att plocka bort själva texten från annonserna.

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

När det gäller marknadsföring som riktar sig till barn är annonsörens ansvar att förhålla sig neutral till vedertagna könsroller mer långtgående än annars (se t.ex. ERK:s uttalanden i ärendena 2006-192, Klädjätten, 2007-76, Homeenter, 2007-86, Interiör Trade).

Genom att marknadsföra plåster med Batman som "killplåster" och plåster med Hello Kitty som "flickplåster" förmedlas intrycket av att pojkar i allmänhet är intresserade av fart och aktivitet och flickor i allmänhet av gulliga djur och icke-aktivitet. Intrycket förstärks av att en person åker skateboard i annonsen som vänder sig till pojkar. Rådet finner därför att den schablonisering som kommer till uttryck i marknadsföringen konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna som är nedvärderande för både flickor och pojkar. Marknadsföringen är därmed könsdiskriminerande och strider mot ICC:s grundregler för reklam.

Cecila Renfors, ordförande   Tobias Eltell, sekreterare