Cubus

Uttalande den 6 mars 2009 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2008-23 angående marknadsföring av barnkläder.

Anmälare: privatpersoner

Motpart: Cubus AB (Cubus)

Cubus har i en reklamfilm som visades på bl.a. TV 4 under vecka åtta och nio 2008 marknadsfört kläder till barn i åldern 7-14 år. Filmen utspelar sig i något som ser ut att vara en lada där ljuset silas mellan träplankorna. I ladan står en öppen bil (cabriolet) av äldre modell. En pojke i keps, brun t-shirt över blå långärmad tröja samt jeans står lutad med ryggen mot bilens bakhjul. Filmen börjar med att en flicka långsamt sätter sig på uppe på bilen. Hon är iklädd grön t-shirt med trycket ”CALL ME CUTIE”, svart hatt och byxor och har en handväska över axeln. Hon ler med målade läppar och tittar in i kameran med drömmande blick. Därefter visas en flicka i framsätet på bilens förarplats. Kameran gör en åkning och filmar flickan från sidan nerifrån och upp. Hon rör ena handen över nedre delen av benet och tittar in i kameran. Hennes mun är rödmålad. Hon är iklädd halvhöga mockastövlar, jeans och t-shirt. Pojken i kepsen visas i närbild framifrån medan han lutar sig tillbaka så att han vilar på armbågarna medan han tittar in i kameran. Därefter visas en flicka och en pojke som sitter rygg mot rygg på en slags planka/gunga. Kameran gör en åkning så att den först visar flickans ben medan hon drar upp ena benet på plankan och sedan visar deras överkroppar och ansikten medan flickan lutar sig bakåt, mot pojken. Hon lutar sitt huvud mot hans medan hon tittar in i kameran med munnen halvöppen. Flickan är iklädd svarta jeans, leopardmönstrade ballerinaskor och en rosa t-shirt. Pojken är klädd i svart och har en svart hatt. Även han tittar in i kameran.

Anmälarna anser bl.a. att barnen visas i könsstereotypa roller som påminner om hur vuxna kvinnor och män framställs. Barnen tittar trånande in i kameran och framställs som sexuella objekt.

Yttrande

Cubus har yttrat sig över anmälan och anför bl.a. följande. Reklamfilmen är inte ett uttryck för sexualitet. Tanken med filmen var att skapa en miljö och en känsla som kan vidareförmedla den trend som är utgångspunkten för de visade produkterna. Viktiga nyckelord är drömmande och sjuttiotal. Musiken, sceneriet och modellernas uttryck och sätt berättar om ett drömmande tillstånd.

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

När det gäller marknadsföring som riktar sig till barn är annonsörens ansvar att förhålla sig neutral till vedertagna könsroller mer långtgående än annars (se t.ex. ERK:s uttalanden i ärendena 112/03, 2006-3 samt 2006-192).

Genom Cubus film förmedlas enligt rådets mening en schabloniserande bild – riktad till barn – där flickor förväntas vara mer sensuella än pojkar. Filmen konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och strider mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgetts av Cecilia Renfors, ordförande, Birger Östberg, Oskar Malmqvist, Iréne Wanland, Birgitta Bosell-Biström samt Thelma Kimsjö.

Cecilia Renfors, ordförande   Tobias Eltell, sekreterare