JC

Uttalande den 15 april 2009 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2008-117 angående marknadsföring av jeans.

Anmälare: privatperson

Motpart: RNB Retail and brands AB/JC (JC)

JC har genom en annonskampanj marknadsfört jeans. På två av bilderna visas en ung kvinna med bar överkropp iklädd jeans och högklackade boots/stövlar. På den ena av bilderna visas kvinnan ensam med ryggen mot betraktaren. Hon tittar in i kameran över sin vänstra axel med munnen halvöppen. På den andra bilden står hon bakom en ung man och håller om honom med den högra armen. Han är iklädd svarta jeans och ett svart linne och håller tummarna i byxfickorna. Hon står med vänster sida mot betraktaren och hennes överkropp döljs delvis av hennes arm och av mannen framför henne.
På en tredje bild visas kvinnan påklädd sittande på golvet. Bakom henne står två påklädda män, den ena med händerna på höfterna, den andra med ena armen på den andra mannens axel. Kvinnan håller om den ena av männens vänstra lår och lutar sitt huvud mot hans ben.

Anmälaren anser att annonserna är sexistiska då männen framstår som starka och självständiga medan kvinnan visas med bar överkropp på några bilder och på en annan sitter som en undergiven hund vid männens fötter. Hela kampanjen känns otidsenlig med en unken och gammalmodig kvinnosyn.

Yttrande

JC har yttrat sig över anmälan och anför bl.a. följande. JC anser att de visat upp kvinnans kropp på ett respektfullt sätt och har velat förmedla ett budskap om starka individer som är sig själva och där fokus ligger på jeansen. Bilden där tjejen visas bakifrån så att en bar rygg syns är ett sätt att ha fokus på jeansen och samtidigt visa en stark, smart tjej som inte skäms. JC:s ambition med kampanjen har varit den motsatta mot vad anmälaren har upplevt.

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Rådet bedömer varje bild för sig oavsett om de har anmälts tillsammans eller om de har ingått i en kampanj, om det inte är uppenbart att de vid varje publiceringstillfälle har synts tillsammans, i ett sammanhang. I det här fallet bedöms de en och en.

På två av bilderna visas en kvinna med bar överkropp utan att det är motiverat med hänsyn till vilken produkt som säljs. Den nakna huden i kombination med jeans och högklackade skor ger enligt rådets mening sexuella signaler. Rådet anser därför att dessa bilder passerar gränsen för vad som är godtagbart och utgör ett exempel på en reklamåtgärd i vilken kvinnors kroppar används som blickfång av sexuell natur utan tillräckligt samband med den marknadsförda produkten. Det är kränkande mot kvinnor i allmänhet (sexistisk reklam) och annonsen strider därför mot ICC:s grundregler för reklam.

Cecila Renfors, ordförande   Tobias Eltell, sekreterare