LEGO Sverige AB

Uttalande den 15 april 2009 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2008-113 angående marknadsföring av byggklotsar för barn.

Anmälare: privatperson

Motpart: LEGO Sverige AB (LEGO)

LEGO har i en broschyr, ”Fantastiska lego presenttips för barn från 1,5 till 12 år”, marknadsfört sina produkter. Broschyren visar barn som leker med de olika produkterna. På framsidan leker en pojke med en räddningshelikopter och en brandbil. På första uppslaget är det samma bild fast spegelvänd på den vänstra sidan och på den högra visas förpackningar med olika räddningsfordon samt en brandstation. På nästa uppslag leker en pojke och en flicka tillsammans med en bondgård. Uppslaget därefter visar en leende pojke som leker med olika legotåg. Nästa sida visar en pojke som leker med dinosaurier och sidan bredvid en pojke som leker med riddare och en legoborg. Sidan därefter visar en flicka med läppstift som leker med en cirkusprinsessa och en cirkus. Övriga produkter vars förpackningar visas på samma sida är ett dockhus, ett snabbköp, en stor klosslåda och en stad med små hus och blommor. På den högra sidan på samma uppslag visas lego ”Belville”, där produkter som stall, hästhoppning, ”solskenshuset” och en rosa klosslåda marknadsförs. Där finns även en text som lyder ”En drömvärld för flickor!”. Uppslaget därefter visar en byggarbetsplats och en pojke som leker. Sista uppslaget visar produkter ur lego ”city”-serien där en pojke leker med en polisstation och ett utryckningsfordon. Övriga produkter som visas på uppslaget är transportflygplan, brandstation, kustbevakningens helikopter och räddningsflotte samt lastbil och gaffeltruck. Texten lyder ”Roligt byggande för stora killar”.

Anmälaren anser att marknadsföringen är schabloniserande då flickor förväntas leka ”typiska tjejlekar” medan pojkar förväntas leka med produkter som har med typiskt mansdominerade yrken att göra.

Yttrande

LEGO har yttrat sig över anmälan och anför bl.a. följande. LEGO anser inte att broschyren kan anses vara könsdiskriminerande enligt något av kriterierna som ERK tillämpar. Den är balanserad i sin framställning och visar både pojkar och flickor som leker med klotsarna. LEGO anser inte att cirkus eller bondgård med lantbruksmaskiner är typiska ”flickleksaker”. Broschyren bör vidare bedömas som helhet. Det förefaller då mindre troligt att flertalet i det kundsegment som broschyren vänder sig till skulle finna att den ger en schabloniserande bild i den omfattning som krävs för att nå upp till kriteriet ”nedvärderande” i artikel 4, punkt 1.

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

När det gäller marknadsföring som riktar sig till barn är annonsörens ansvar att förhålla sig neutral till vedertagna könsroller mer långtgående än annars (se t.ex. ERK:s uttalanden i ärendena 2006-192, Klädjätten, 2007-76, Homeenter, 2007-86, Interiör Trade). Barn kan inte förväntas kunna kritiskt granska de förväntningar och värderingar som omgivningen ställer upp, men är receptiva när det gäller att anpassa sig till rådande normer.

Rådet bedömer broschyren som en helhet. Det framgår då tydligt att flertalet av LEGO:s produkter förväntas engagera pojkar mer än flickor, särskilt vad gäller produkter med en tydlig könsstereotyp prägel, t.ex. polisstationer, brandbilar, tåg och dinosaurier. Genom att marknadsföringen är så konsekvent i det avseendet förmedlas enligt rådets mening ett budskap att flickor inte förväntas intressera sig för sådana saker. Att på detta sätt bidra till att utestänga flickor från att genom lek bekanta sig med vår verklighet och historia kan inte ses som annat än nedvärderande.

Marknadsföringen konserverar därmed en otidsenlig syn på könen som är nedvärderande för flickor vilket strider mot ICC:s grundregler för reklam.

Cecila Renfors, ordförande   Tobias Eltell, sekreterare