Natusan

Uttalande den 6 mars 2009 av Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam, ERK, i ärende nr 2008-58 angående marknadsföring av hygienartiklar för spädbarn.

Anmälare: privatpersoner

Motpart: McNeil Sweden AB (McNeil) / Natusan

McNeil har i en reklamfilm, som bl.a. visats på Kanal 5 och TV 4 under våren 2008, marknadsfört tvättservetter för spädbarn. I filmen visas genomgående kvinnor med spädbarnen. En manlig speakerröst säger: ”Från topp till tå, för rumpa som kind, från smutsig till ren, silkesmjuk här, babymjuk där. Från rulta till tulta. Massor av mammor föredrar Natusan Babys nya tvättservetter, de bästa vi gjort”.

Anmälarna anser att ordvalet ”alla mammor” samt att endast kvinnor och barn förekommer i filmen förmedlar en otidsenlig syn på könsrollerna som är nedvärderande.

Yttrande

McNeil har yttrat sig över anmälan och anför bl.a. följande. McNeil vänder sig även till pappor i sin marknadsföring av Natusan baby-produkter, även om de inte finns representerade i just den här reklamfilmen. Det kan inte anses nedvärderande att pappor inte finns med i den aktuella filmen. Barnen i filmen befinner sig i det åldersspann där det enligt SCB:s statistik är vanligare att mamman är föräldraledig än pappan.

Enligt Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam gäller att reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkten 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

Rådet bedömer åtgärden så som den visats för konsumenterna. Hänsyn tas inte till hur annonsörens marknadsföring genomsnittligt ser ut, om det inte kan visas att åtgärderna vid varje publiceringstillfälle visats tillsammans, i ett sammanhang, som till exempel är fallet med en reklamkatalog.

Genom utformningen av filmen förmedlas, enligt rådets bedömning, en schabloniserande bild där endast kvinnor förutsätts sköta om sina småbarn. Rådet finner att den schablonisering som kommer till uttryck konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna som är nedvärderande för såväl kvinnor som män. Reklamen är därmed könsdiskriminerande och strider mot ICC:s grundregler för reklam.

Detta uttalande har avgetts av Cecilia Renfors, ordförande, Birger Östberg, Iréne Wanland, Birgitta Bosell-Biström samt Thelma Kimsjö. Oskar Malmqvist är skiljaktig och anser inte att marknadsföringen är könsdiskriminerande.

Cecilia Renfors, ordförande   Tobias Eltell, sekreterare